肆廛林立、百貨叢聚，南京路步行街是全中國最繁華的脈絡之一。作為商務部全國首批步行街改造提升試點，“中華商業(yè)第一街”在2019年啟動了開街20年來最大規(guī)模的升級改造。

2020年，南京路步行街東拓段開街。站在開街5周年的節(jié)點，澎湃研究所研究員針對東拓成效及現狀進行了深度調研與采訪，發(fā)現東拓不僅僅是東向的物理“變長”，還是商業(yè)活力的延伸，背后是通過對歷史文化挖掘、業(yè)態(tài)結構調整、從街道到街區(qū)的設計，實現了變強、變現與變寬。

2024年底，在《南京路步行街區(qū)功能規(guī)劃》中，提出“助力百年南京路加速邁向全球知名、國際接軌的世界級商業(yè)街區(qū)”的目標。東拓帶來的四個“變”，順應了當下國際頂級商圈的發(fā)展趨勢，助力南京路步行街從單一的線性商街發(fā)展為功能更豐富的綜合商業(yè)圈，向世界級商業(yè)街區(qū)邁進。

南京路步行街東拓，“中華商業(yè)第一街”與“萬國建筑群”實現步行銜接（攝于2020年）。圖片來源：華東建筑設計研究院

變長：從1033米到1528米，兩大世界級地標實現步行銜接

電視劇《繁花》中“人人爭上游”的年代，第一代商業(yè)步行街相繼綻放：1999年9月11日王府井步行街揭幕，同年9月20日，南京路步行街正式建成開街。

規(guī)劃中的南京路步行街從黃河路到外灘，其中一期工程為南京東路河南路至西藏路段，全長1033米；黃河路至西藏路段為規(guī)劃綠地和步行街；河南路至外灘段為規(guī)劃準步行街。

此后，在日新月異的發(fā)展中，初代步行街不同程度上都存在環(huán)境不佳、檔次不高、功能不完善、特色不突出等問題，在消費升級、電商分流、大型購物中心建設的沖擊下，部分步行街客流減少、效益下降，與經濟發(fā)展和消費需求升級不相適應。

2018年，商務部印發(fā)《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》。以此為契機，南京路步行街于2019年啟動東拓工程，上海的“中心點”人民廣場、“中華商業(yè)第一街”與“萬國建筑群”得以用步行的方式有機串聯。

中國科學院院士鄭時齡曾在上世紀末主持南京路步行街城市設計，20年后，他的學生，華東建筑設計研究院總規(guī)劃師查君擔任南京路步行街東拓工程公共空間城市設計的負責人。查君告訴研究員，在城市中央活動區(qū)，步行化改造面臨交通方面的巨大挑戰(zhàn)，南京東路原本是外灘區(qū)域唯一一條自西向東到外灘機動車可以左轉的道路，一些公交車和雙層觀光巴士將調整路線和站點，對河南中路、江西中路等南北向道路的交通量和區(qū)域交通組織也會產生影響。

南京路步行街年客流量超2億人次，改造前，東拓路段作為連接步行街與外灘的必經之路，一直人滿為患，武警和警務人員在大客流期間采用“拉鏈式人墻”高效疏導。查君將該路段比作巨大的傳送帶，在南京東路地鐵站（南京路步行街原東端起點）與外灘之間，巨大的人流被機械化“傳送”。因為人行道狹窄擁擠，很多人甚至走在車行道，存在安全隱患。

南京路步行系統(tǒng)從1033米拓展到1528米。圖片來源：華東建筑設計研究院

最終，在政府部門、專家、公眾等多方參與合作下，系統(tǒng)性地考慮區(qū)域交通組織方案，克服了工程實施的重重挑戰(zhàn)（東拓段下方是軌道交通2號線以及許多市政管線），南京路步行系統(tǒng)從1033米拓展到1528米，“中華商業(yè)第一街”與“萬國建筑群”實現步行銜接。南京路步行街向東拓展的495米，不僅是腳下街面的步行化延伸，和東拓工程同時推進甚至更早啟動的，是沿線歷史建筑的修繕，從商鋪空間形態(tài)到業(yè)態(tài)結構的全面煥新。

南京大樓、中央商場、慈安里慈昌里等具有深厚底蘊的老建筑，圍繞步行街東拓進行修繕提升，釋放出新的商業(yè)空間，令商業(yè)活力向東邁進。

變強：歷史文化挖掘與商業(yè)結構調整

在南京東路、江西中路的路口，東拓的設計團隊置入了一本銅板書，該區(qū)域記錄著南京路在中國邁向現代化的過程中引領時髦的諸多第一次——1882年，上海電氣公司正式投入運營，中國第一盞路燈點亮；1883年，中國第一批架空線立桿“崛起”；1906年，上海第一條有軌電車在南京路通車。

1882年，上海第一盞弧光燈在南京路上點亮。圖片來源：上海南京路步行街投資發(fā)展有限公司

東拓路段的歷史文化底蘊得到深度挖掘，上海第一盞弧光燈所在的地面被嵌入大量信息，訴說著在該路段發(fā)生的諸多時髦的第一次。圖片來源：上海南京路步行街投資發(fā)展有限公司

“北京的蓬塵、倫敦的霧，南京路上的紅木鋪馬路”，幾乎與電車通車同時，地產商哈同采購400萬塊鐵藜木鋪設于南京路中段。上海地方史研究專家薛理勇告訴研究員，上海第一條有軌電車從靜安寺駛出，擬從哈同花園門口走，哈同和當局談定鋪設南京路路面作為電車改道的條件。南京路超過三分之一的地產皆為哈同所有，紅木鋪路后南京路地價飛漲，這個精明的地皮大王成為當時最大的受益人。

2020年，黃浦區(qū)房管局根據東拓項目節(jié)點要求，合力完成了包括嘉陵大樓、南京大樓、慈安里慈昌里大樓等一批歷史建筑的修繕更新，這幾座大樓，原本均為哈同產業(yè)。

東拓是系統(tǒng)性工程，慈安里慈昌里大樓等沿線歷史建筑也完成了修繕更新，釋放商業(yè)活力。圖片來源：上海南京路步行街投資發(fā)展有限公司

位于南京東路、河南中路口的南京大樓，是東拓路段西邊的起點。日均約有30萬人流經過南京路步行街石碑，在武警的引導下等紅燈，迎面便是南京大樓?？紤]到城市道路轉角處與道路的呼應，這座于1935年竣工的大樓做了圓角處理，東拓前為美國服飾品牌forever21華東首家旗艦店。

2020年6月，華為全球最大旗艦店在此開業(yè)，Art Deco裝飾藝術風格的轉角切面嵌入現代LED屏技術，體現歷史與科技的碰撞。2024年4月，經過更新的華為全球旗艦店以2.0版本面貌面向公眾，近5000平方米的營業(yè)空間融入全場景體驗，一層是產品體驗區(qū)，諸多車型一字排開，服務人員安排體驗和試駕，消費者表示“很有些奢侈品的感覺”、“氣派”。暑假期間，店內人流量巨大，很多游客會在逛街中途進店孵空調，成為名副其實的城市客廳。

2024年4月，華為全球旗艦店經過更新，以2.0版本面貌面向公眾。圖片來源：上海南京路步行街投資發(fā)展有限公司

第一太平戴維斯曾參與新世界城、恒基名人購物中心、宏伊國際廣場等南京路步行街多個商業(yè)項目的策劃招商，中國區(qū)策略顧問中心董事朱曉茜告訴研究員，南京路是各品牌向世界展示形象的窗口，第一步是獲得本土品牌的認可和在此設立旗艦店，下一步是爭取讓國際品牌將在此開店作為目標，“就像東京的表參道、巴黎的香榭麗舍，南京路具有這樣的潛力”。在街采中，很多消費者提到了“民族品牌”、“國貨之光”，更有人表示，“在南京路寸土寸金的地方擁有這么大的店面，實力不允許低調?！?/p>

事實上，“民族品牌”、“國貨之光”進軍南京路的風潮，可追溯到100多年前。自1847年為英國僑民供應黃油等食品的福利公司開創(chuàng)“環(huán)球百貨公司”起，到1906年惠羅百貨閃亮登場，由洋商創(chuàng)辦的“前四大公司”在南京路東段完成集結。由此，“高屋連云，軒窗闊辟，店號光明照耀，貨物充溢”，上海的商業(yè)中心迅速向南京路轉移，不少百年老店遷出城隍廟，在南京路與洋商分庭抗禮。

上海新世界（集團）有限公司（以下簡稱“新世界”）是上海擁有南京路沿線物業(yè)最多也是擁有老字號品牌最多的企業(yè)，旗下共有54個老字號品牌，占上?？偭克姆种?。在新世界的辦公大樓，研究員看到一面品牌墻，記載了這些老字號進駐南京路的歷程：1870年，三陽南貨店在南京路開設總店；1870年，創(chuàng)始于1852年的卲萬生遷到南京路；1882年，蔡同德堂由漢口遷來；1924年，沈大成從湖北路遷入；創(chuàng)辦于1862年的老介福，于1935年遷入；1927年將總公司從濟南遷到上海的泰康食品，于1932年在南京路開店。

而今，老字號們再次擁抱了新潮流。以南京路東拓為契機，新世界對剛剛完成修繕的歷史保護建筑——慈昌里、慈安里的商業(yè)進行騰籠換鳥，一共新置入了泰康食品、汪怡記、星火日夜、邵萬生、三陽、老大同等9個百年老字號品牌。

城市更新是將存量的“物理容器”轉化為有價值的“內容場域”的過程。以日本表參道案為例，除了安藤忠雄設計的表參道廣場等物理空間外，獨具特色的商業(yè)內容供給也是人們流連忘返、一去再去的理由——如頂級設計師的作品、寶藏般的中古店、美妝集合店甚至“Number Sugar”手工牛奶糖。

南京路步行街街區(qū)運營負責人任竹逸告訴研究員，以“客流年輕化、業(yè)態(tài)潮流化、品牌國際化”為升級思路，9個百年老字號紛紛在東拓段上新，形成“老字號品牌時尚展示地”：以糟醉見長的邵萬生將醉文化和新品結合，打造“萬物皆可糟”理念；曾承接原黃浦區(qū)糧食局的老大同打出“米”文化牌，陸續(xù)推出米乳、大米冰激凌等一系列獨具創(chuàng)意的大米延伸產品；“糕團大王”沈大成繼續(xù)秉承著“前店后工廠”的獨特技藝傳承；汪怡記茶莊首次涉足茶飲業(yè)態(tài)，在內山書院原址開設汪怡記·考亭書院。

變現：尊重市場實時調整，將人流轉化為客流

查君告訴研究員，作為流量擔當的南京路步行街，人均消費并不高，流量變現是東拓面臨的挑戰(zhàn)之一。據統(tǒng)計，進入7月份以來，南京路步行街每晚都會出現大客流，高峰時段人流量達到每小時8000至10000人次。

改造前，機動車、非機動車、行人混流，商業(yè)業(yè)態(tài)雜亂?！懊看瓮窘浽撀范味加小讲健?，只想快速通過，沿街的商鋪直接被無視。”朱曉茜回憶。改造后，昔日消極的商業(yè)空間是否得到提振，人流是否有效被轉化為客流？

5年來，南京路東拓路段的商家處于持續(xù)更新之中。位于南京東路、江西中路轉角的韓國KAKAO Friends旗艦店，如今被隔壁的安踏“吞并”；曾在慈安里慈昌里開設中國首店的意大利甜品品牌Rinaldini，已退出中國市場；最早在上海刊登圖文廣告的百貨公司惠羅公司在今年完成升級改造，引進了鴻星爾克、子佩集、巧克巧蔻等品牌，最吸睛的是承載幾代人甜蜜記憶的大白兔。

東拓前，大白兔的原址是繡娘絲綢，特色不鮮明，價位、體量、品類等各方面都不適合作為伴手禮，客人步入的欲望也不強，流量變現不高。如今，暑期里的“大白兔”，店內常常出現“摩肩擦踵”，許多消費者表示，“萬萬沒想到居然有大白兔冰淇淋、雨傘、蛋糕、護手霜、水壺、潤唇膏”。

惠羅公司東拓前后商戶對比，由繡娘絲綢調整為大白兔。上圖來源：華東建筑設計研究院，下圖為魯怡 攝

大約100年前，永安百貨創(chuàng)始人郭氏兄弟用“數豆子”對比兩側人流量的方法來確定店址，可算是大數據1.0版；東拓后，9個老字號也運用了大數據，根據市場反饋不斷調整。老大同以“老大同手作工坊”的嶄新面貌再度升級，“大米冰激凌”是其招牌單品，很多人認為“米香濃郁”，一位80后表示想起兒時米花的滋味。

任竹逸表示，考慮到東拓路段游客為主的人流屬性，老大同最初定位是大米主題的體驗店，嘗試過小包裝的有機米、護膚品等伴手禮。經過不斷試水調整和大數據統(tǒng)計，最終在大米的N種吃法中保留了最受市場歡迎的米冰淇淋、米漿等，同時不斷研發(fā)出米乳咖啡、甜品碗等更多以“米”為核心元素的新式甜品，以此滿足市場需求。

“店內的美陳布置與營銷層面，我們也會根據用戶反饋及季節(jié)限定來靈活調整，既通過明快活潑、親和力十足的視覺美陳呈現吸引游客目光，又搭配更具性價比的活動價等營銷手段，雙管齊下引導往來游客駐足消費?！?/p>

同樣根據情況動態(tài)調整的，還有新世界大丸百貨。兩個月前，新世界大丸百貨執(zhí)行董事葉一帆闡述了商場的未來調改藍圖，“我們將祭出沿街打開、低區(qū)轉型、高區(qū)提級三大‘王牌’，大力引入首店旗艦店、夜生活娛樂廠牌以及黑珍珠餐飲品牌等優(yōu)質資源，為南京路注入源源不斷的年輕力，讓這條百年商業(yè)街煥發(fā)出全新的魅力?！?/p>

變寬：從街道到街區(qū)，從商街到商圈

“從街道到街區(qū)”是東拓段規(guī)劃設計的最大亮點。不同于一般街道改造，此次東拓規(guī)劃設計向南、向北各拓展了一個街區(qū)納入規(guī)劃設計研究范圍，希望將南京路步行街上的活力與人流，引導到周邊道路和里弄，給游客和市民創(chuàng)造更多機會接觸到外灘區(qū)域豐富的歷史文化資源。

東拓路段路面鋪裝向支馬路延伸，將人流導向街區(qū)，實現“變寬”。圖片來源：華東建筑設計研究院有限公司

南京東路與江西中路交叉口，行人沿著大理石鋪裝步入支馬路。魯怡 攝

查君告訴研究員，香港中環(huán)，日本丸之內等商業(yè)中心是成片的商圈，而南京路步行街則是一條線。查君認為，應將南京路的商業(yè)活力向后街輻射，即利用支馬路打造一批以特色品牌為引領、多元業(yè)態(tài)融合發(fā)展的特色商業(yè)街，協同主街構成兼具商業(yè)硬實力與人文軟實力的商圈發(fā)展模式。

在東拓過程中，設計團隊已經通過多重手段將人流引向支馬路，如在南京路步行街與江西中路、四川中路等南北向道路的交叉口，與交警部門協調，將大理石鋪裝向南北方向延伸。由于東拓路段的歷史建筑多為轉角大樓，如上文提到的老字號邵萬生、老大同等均在江西中路的支馬路上。被大理石的鋪裝范圍“引領”，行人很自然地沿著路面向支馬路探索，坐在外擺區(qū)域喝一杯桂花米漿，看南京路上的人來人往。

老大同手作工坊位于支馬路江西中路，坐在外擺區(qū)，喝著米漿看南京路人來人往。圖片來源：上海南京路步行街投資發(fā)展有限公司

在大眾點評搜索外灘區(qū)域的餐廳，排名靠前的很多都位于東拓路段的支馬路，相比外灘第一立面動輒人均上千的餐廳，大壺春、南麓·浙里等米其林餐廳價格親民。盡管在東拓之初，支馬路、后街的商業(yè)均享受了流量紅利，但是由于近期外灘第二立面處于征收、修繕的過程中，因為東拓而衍生的店鋪并不多，既有店鋪的人流量也未明顯增加。

占據了整個街區(qū)的新世界大丸百貨已經向街區(qū)敞開懷抱。2024年，全國首家蔻馳咖啡概念店在此開業(yè)，一杯咖啡在20-35元之間，幾乎比星巴克還親民。和服飾、包包共享一個店面，咖啡區(qū)域占地不大，僅有兩張桌子，更多的顧客會坐在戶外。沿著河南中路，商場為咖啡館設置了外擺區(qū)，將購物場景延伸至社交休閑領域，通過“手袋 + 咖啡”的跨界模式，成功吸引年輕客群停留消費。

據了解，繼“打開”支馬路河南中路之后，新世界大丸百貨將進一步向后街釋放商業(yè)活力，計劃將天津路打造為咖啡主題街區(qū)，并引入年輕主理人模式。

蔻馳咖啡概念店在河南中路設置了外擺，將人流導向支馬路，助力東拓路段“變寬”。圖片來源：上海南京路步行街投資發(fā)展有限公司

2024年底，黃浦區(qū)發(fā)布《南京路步行街區(qū)功能規(guī)劃》，將南京路步行街區(qū)分為四大功能分區(qū)，東拓路段被寄予成為“在上海、全國乃至世界范圍內具有集聚和輻射功能的地標性高端商業(yè)中心”的厚望，東拓路段須在高端、多元方面進一步突破。

在高端方面，南京東路一度被貼上“本地人不來”“年輕人不來”“高端品牌不來”的標簽。在成功轉型二次元風向標后，南京東路證明了其仍擁有吸引年輕人、本地人的潛力。下一步，是挖掘高端基因。近年在南京東路開業(yè)的奢侈品牌均取得亮眼業(yè)績，但部分品牌出于品牌形象的考慮，選擇了從南京東路撤退。南京東路要踏上高端路線，關鍵在于樹立其自身的高端形象，講好文化故事。如南京東路是前四大公司的發(fā)祥地、是環(huán)球百貨公司模式在上海的出發(fā)地等。從而在品牌端建立心理預期，如當一個品牌發(fā)展到一定層次后，必須要在南京東路開一家店。

在多元方面，以河南中路為分水嶺，東拓路段所在的外灘第二立面，歷史上是金融機構、報館、飯店、總會、公寓的云集之地，是典型的功能復合城區(qū)。結合外灘第二立面更新趨勢，建議東拓路段擴充區(qū)域內商務、文化、休閑功能，從而吸引多元的消費者。借鑒表參道等商圈的模式，一些大樓在底層繼續(xù)保留商業(yè)功能，而把二層及以上的空間作為底層商業(yè)品牌的設計空間、生產空間、辦公空間，把生產和展示進行聯動，提升商業(yè)的內涵。

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