界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
丹麥時尚珠寶品牌潘多拉Pandora正在為業(yè)績不佳的中國市場想辦法。近期有市場傳聞稱,潘多拉正在考慮重組中國市場的業(yè)務,可能將在中國品牌資產(chǎn)以授權形式轉手給中國的基金或電商合作伙伴。
界面新聞就該消息向潘多拉中國及總部求證,潘多拉中國表示拒絕回應;截至發(fā)稿,潘多拉總部未回復。
但從潘多拉近些年在中國市場的表現(xiàn)來看,這一傳聞并不讓人意外。
潘多拉中國市場的營收已經(jīng)連續(xù)多年萎縮,從2019年19.70億丹麥克朗跌至2024年的4.16億丹麥克朗(分別約合人民幣22億元和4.6億元),縮水約79%,占品牌總營收的比例從9.0%下滑到1.3%。2025年第一季度,潘多拉中國市場營收仍未止跌,同比減少11%。
門店也有一定程度收縮。2022年末,潘多拉在中國的門店數(shù)量一度達到252家,而到2025年第一季度末,這一數(shù)字減少至198家。界面新聞梳理發(fā)現(xiàn),近些年潘多拉在多地高端商圈失守陣地,撤出了如深圳萬象城、上海IFC、杭州萬象城、北京國貿商城和王府中環(huán)等比鄰奢侈品大牌的選址。
且按照計劃,潘多拉還將在中國繼續(xù)關店。該公司在2024年財報會上表示,2025年潘多拉將在中國關閉至少50家業(yè)績不佳的門店。
潘多拉首席財務官Anders Boyer表示,這些即將關閉的50家門店“單店營收較低,且低得多”。對比來看,潘多拉在全球其他市場新開門店大約一年能賣出700萬丹麥克朗(約合人民幣782萬元),而在中國關閉的門店“連這個數(shù)字的零頭都不到”。
根據(jù)歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù),從2019年到2024年,潘多拉在中國奢華珠寶市場的份額大幅下滑,排名跌出前五,但仍在前十之列。

實際上,像潘多拉這類在中國市場有一定積累的品牌,在無力止跌時尋求中國公司接手,是較為常見的選擇。舉例來說,過去幾年GAP、Forever 21、C&A等快時尚品牌都將中國業(yè)務出售或授權給本土公司運營。
對于此類資產(chǎn),羅蘭貝格管理咨詢合伙人嚴威告訴界面新聞,潛在收購方主要有三類。
首先是謀求業(yè)務轉型的代運營公司。相較于為品牌做特定渠道的代運營,品牌管理業(yè)務有更大的利潤空間和發(fā)展前景。行業(yè)里較有代表性的是寶尊電商,該公司從線上代運營起家,近年來陸續(xù)收購了GAP、Hunter、Sweaty?Betty等外資品牌,開始涉足全鏈路和全渠道的品牌經(jīng)營。
其次一類是戰(zhàn)略合作伙伴,以珠寶品牌等同行為主,其收購邏輯是為了填補自身業(yè)務尚未覆蓋的空白,或是共享渠道等方面的資源,發(fā)揮協(xié)同作用。
最后是金融投資機構,其主要目的是通過股權投資和業(yè)務重組來獲取收益,但對改善品牌業(yè)務能提供的幫助相對有限。
“代運營公司的可能性更大一些,因為大家之間的訴求更緊密?!眹劳缑嫘侣務f。而從潘多拉的定位和體量來看,有能力拿下它的中國公司并不多,大約是“小個位數(shù)”。
嚴威認為,對于外資品牌而言,本土合作伙伴的優(yōu)勢在于對消費者和市場的敏銳度,以及在此基礎上的靈活決策,另外本土公司對各類資源也有所積累。

一定程度上,這些也正是潘多拉在中國市場所需要的。
如今在社交平臺上,潘多拉被不少消費者稱為“時代的眼淚”,認為它過氣的主要原因是“不保值”。
潘多拉的產(chǎn)品材質主要是925銀、合金和人工寶石,價格帶覆蓋百元到三五千元,毛利率接近80%。其最出名的產(chǎn)品是手鏈和串飾,兩者可以自由搭配,消費者有了DIY的創(chuàng)意空間,產(chǎn)品也能獲得個性化的意義,手鏈于是有了社交傳播的價值,能掀起流行。
然而近些年隨著消費環(huán)境趨于理性,潘多拉的銀飾品相較于貴金屬、天然寶石等缺乏升值空間,市面上也不難找到同類產(chǎn)品的平價替代。
“這類產(chǎn)品的技術門檻比較低,一款新品出來后仿品能立刻跟上。如果不像老鋪黃金這種有高品牌價值的,對消費者來說正品和平替的區(qū)別不大。而銀飾相對于金飾也更難做出品牌價值?!?/span>商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對界面新聞表示。
此外,銀飾也未能像黃金、珍珠那樣在疫情后迎來階段性的集中爆發(fā),其市場熱度一直相對平淡。
但與此同時,競爭對手卻并未減少。如近些年崛起的Hefang、白嵐、素覺等以銀飾為主的本土品牌,以及正當紅的泡泡瑪特最近跨界推出的珠寶品牌POPOP,瞄準的都是輕奢珠寶市場。?

潘多拉在中國市場并非沒有轉型嘗試,但大多是聊勝于無,收效甚微。
例如,在品牌營銷上,年輕化是潘多拉在中國推行多年的策略,具體舉措包括請年輕明星代言,與迪士尼、漫威、王者榮耀等IP聯(lián)名。但這些舉措也是時尚品牌的常規(guī)操作,而潘多拉又無法做到與當紅頂流明星保持長期合作,聯(lián)名的IP也不夠新穎。
潘多拉也嘗試過升級門店,2023年其在上海開出中國首家全新概念品牌店EVOKE 2.0,且在當時表示要將新概念店開到更多城市。但在這一次高調宣傳之后,或許因為突然的戰(zhàn)略轉向,后續(xù)潘多拉并未將該店型大范圍地鋪開。
產(chǎn)品方面,潘多拉也未能在手鏈之外打造出新的大單品。串珠手鏈所屬于的Moments系列至今仍是潘多拉的第一大產(chǎn)品線,2024年對總營收的貢獻達到62.5%。
這些因素指向的結果是,潘多拉如今在中國市場更依賴吃老本,而非創(chuàng)新驅動。
但潘多拉在中國市場并非全無機會。
一方面是其相對于白牌飾品的品牌力能滿足送禮需求。另一方面,從社交平臺上的反饋來看,不少購買潘多拉自用的消費者都是在為手鏈和串飾產(chǎn)品提供的情緒價值買單,例如將潘多拉的城市限定款串飾當作旅游紀念品來收集。
實際上,潘多拉產(chǎn)品的個性化特色和社交屬性是它相較于同類品牌的一個差異化優(yōu)勢。泡泡瑪特以“IP+珠寶”打造的POPOP實際上也是循著這一思路。在IP和情緒價值上做文章,或許是這類高毛利、不保值產(chǎn)品能夠抓住的機會。不過與潮玩相比,潘多拉等輕奢珠寶飾品的單價更高,并非高頻消費的品類,能覆蓋的客群相對有限。
(界面新聞記者黃姍對本文亦有貢獻。)