能否延續(xù)輝煌，

仍是未知數(shù)。

近日，《福布斯》公布了 2025 年泰國富豪榜單，泰國紅牛集團(tuán)共同所有者許書恩及其家族以 445 億美元（約合 3226 億元人民幣）的資產(chǎn)蟬聯(lián)泰國首富。

這是 " 紅牛家族 " 第二年登頂榜單。去年，他們打破了泰國正大集團(tuán)謝氏兄弟 " 霸榜 " 近 10 年的紀(jì)錄，首次躍居榜首。過去一年，" 紅牛家族 " 的凈資產(chǎn)飆升了 85 億美元，是全球范圍內(nèi)最賺錢的企業(yè)家族之一。

" 紅牛家族 " 財富的迅猛增長，離不開其全球能量飲料帝國的強(qiáng)勁表現(xiàn)。從泰國一家制藥工廠起步，其發(fā)展充滿了傳奇色彩，但也伴隨著爭議與挑戰(zhàn)。

低調(diào)的 " 創(chuàng)一代 "

紅牛飲料的創(chuàng)始人是許書恩的父親許書標(biāo)。1922 年，他出生于中國海南，父親是中國人，母親是泰國人。

許書標(biāo) 2 歲時隨親人移居泰國，長大后沒讀過什么書，10 歲起就跟著父母學(xué)做小生意，榴蓮、菠蘿蜜、腌肉都賣過。

后來，他跟著哥哥去了曼谷，在一家藥店擔(dān)任推銷員。在這里，他學(xué)到了豐富的藥品知識和銷售技能，為他日后創(chuàng)業(yè)打下了堅實(shí)基礎(chǔ)。

上世紀(jì) 60 年代，許書標(biāo)辭去了工作，在曼谷老城區(qū)創(chuàng)辦了一家進(jìn)口藥品公司——泰國天絲，并開設(shè)了自己的制藥工廠。

當(dāng)時，泰國正值戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，大量工人、士兵都需要長時間工作，經(jīng)常疲憊不堪。許書標(biāo)結(jié)合市場需求與自身經(jīng)驗(yàn)，決定開發(fā)一款能夠緩解疲勞、快速提神的產(chǎn)品。

1976 年，他研發(fā)了一款含有糖、咖啡因、維生素 B 等原料的能量型飲料，并將其命名為 "Krating Daeng"（泰語紅牛）。

許書標(biāo)將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為龐大的勞工群體，不僅采取親民的定價策略，還借助廣播、電視、報紙、雜志等渠道進(jìn)行全方位的宣傳和推廣。

更重要的是，他在前期采取了 " 免費(fèi)贈飲 " 策略，親自前往全國各地，向卡車司機(jī)、公路巡警、工廠工人等群體贈送飲料。

Krathing Daeng 一經(jīng)推出，就受到當(dāng)?shù)厝说淖放酰蔀橐拱嗨緳C(jī)和上班族人手一瓶的必需品。飲料推出不到 1 年，其銷量便一路飆升，迅速獲得了可觀的市場份額，成為家喻戶曉的產(chǎn)品。

1982 年，奧地利商人迪特里希 · 馬特希茨到泰國出差時，偶然喝到了這款飲料，發(fā)現(xiàn)它有助于緩解長途旅程帶來的疲憊，隨即萌生了將它推廣到歐洲的想法。

隨后，馬特希茨主動聯(lián)系許書標(biāo)，兩人一拍即合，成立了紅牛股份有限公司（奧地利）。兩人各出資 50 萬美元，分別持股 49%，剩下的 2% 則由長子許書恩持有。

經(jīng)過一系列的配方調(diào)整、包裝設(shè)計，紅牛飲料于 1987 年在奧地利上市，風(fēng)靡一時。其標(biāo)志是兩頭紅?；ハ鄾_撞，象征著能量、力量和速度。

紅牛在國際市場發(fā)展如火如荼之際，許書標(biāo)也將目光投向了他的故鄉(xiāng)中國。他在海南投資建立了一家紅牛工廠，計劃將紅牛飲料引入中國市場。

1995 年，他與華人企業(yè)家嚴(yán)彬聯(lián)手，解決了紅牛在中國的市場準(zhǔn)入和商標(biāo)注冊兩大難題。隨后，雙方達(dá)成合作，由許書標(biāo)負(fù)責(zé)提供配方，每年按約定獲得分紅；嚴(yán)彬則負(fù)責(zé)紅牛在中國的生產(chǎn)與銷售。

為了更好地適應(yīng)中國市場，嚴(yán)彬請專人對原有配方進(jìn)行了調(diào)整。同時，他還對泰國紅牛的包裝進(jìn)行了改造，采用醒目的金色罐體。

1996 年，中國紅牛開始在央視春晚上進(jìn)行廣告宣傳。" 累了困了喝紅牛 "" 你的能量超乎你想象 " 等廣告語鋪天蓋地襲來，品牌知名度迅速提高。

隨著紅牛在全球市場的迅猛發(fā)展，許書標(biāo)的身價也水漲船高，躋身泰國富豪之列。2009 年，他登上《福布斯》泰國首富之位，同時入選 " 十大最具海外知名度泰國人 "。

即便如此，許書標(biāo)也一直堅持簡樸、低調(diào)的作風(fēng)。直至 2012 年去世，他都深居簡出，近 30 年間沒有接受過一次采訪。

據(jù)英國《每日郵報》報道，他常穿著舊衣、騎著老舊自行車去工廠視察，有次新來的保安甚至把他攔在了自家工廠門外。

" 他不佩戴任何珠寶、戒指，只是戴了塊舊表，沒有顯示出任何富有的跡象。他從來不買衣服，也不喜歡隨身帶錢。" 許書標(biāo)的女兒許雅潔曾如此回憶父親。

" 紅牛太子 " 激起民憤

許書標(biāo)先后有兩位妻子，共育有 11 個子女。

其中，許書恩是他與第一位妻子所生的長子，在許書標(biāo)離世后，接手了紅牛的國際市場業(yè)務(wù)；而第二位妻子所生的四子許馨雄，則主要負(fù)責(zé)泰國本土的業(yè)務(wù)。

許書恩出生于 1950 年，1973 年留學(xué)歸來便進(jìn)入家族公司，從基層工作做起，曾參與紅牛的口味品鑒、研發(fā)和生產(chǎn)。他和父親一樣，經(jīng)常隨身帶著紅牛，帶給朋友們品嘗。

但相比于許書標(biāo)的低調(diào)，許書恩熱愛冒險運(yùn)動，在行事方面也更為強(qiáng)勢和高調(diào)。

在他的帶領(lǐng)下，紅牛打破了傳統(tǒng)的營銷模式，積極贊助賽車、山地自行車、滑雪、跳傘等極限運(yùn)動，塑造出年輕、激情、充滿活力的品牌形象。

除飲料業(yè)務(wù)外，紅牛還投資了一家一級方程式賽車隊和兩支足球隊，均取得不俗成績。

但因?yàn)閮鹤游掷囊粯蹲眈{案，許書恩背上了 " 為富不仁 " 的標(biāo)簽。

2012 年，當(dāng)時 27 歲的沃拉育開著一輛銀色法拉利，將一名正在巡邏的騎警撞倒。撞人后，他不僅沒有停車，反而加速疾馳，拖行騎警超過 100 米后，逃之夭夭。被撞的騎警全身多處骨折，拖行中頸部又被折斷，送到醫(yī)院時已經(jīng)死亡。

泰國警方調(diào)查顯示，沃拉育不僅涉嫌酒駕、毒駕，且在限速 80 公里 / 小時的路段將車子飆到了 170 公里 / 小時。

事后，沃拉育選擇了自首。不過很快，許書恩花了 50 萬泰銖（1 泰銖約合 0.22 元人民幣）就將他保釋了出來。此后，案件進(jìn)入了漫長的訴訟期。

2017 年 4 月 27 日，泰國警方首次發(fā)布緝拿沃拉育的逮捕令。似乎是提前得到了風(fēng)聲，就在逮捕令發(fā)出的前兩天，也就是 4 月 25 日，沃拉育逃往國外。

令人意外的是，據(jù) CNN 報道，2020 年 7 月，針對沃拉育的指控已經(jīng)全部撤銷，且檢方?jīng)]有給出任何理由。

" 紅牛太子 " 全身而退的結(jié)果讓泰國民怨沸騰，很多人甚至呼吁全民抵制紅牛系列產(chǎn)品。

中國紅牛遇 " 圍剿 "

就在泰國紅牛因車禍案蒙羞時，中國紅牛則陷入了一場曠日持久的品牌爭奪戰(zhàn)。

2016 年 10 月，泰國紅牛天絲集團(tuán)突然發(fā)起對中國紅牛的商標(biāo)侵權(quán)訴訟，稱最后一份商標(biāo)許可合同已于 2016 年 10 月 6 日到期。

天絲集團(tuán)稱，雖然許書標(biāo)當(dāng)初與嚴(yán)彬約定合作期限是 50 年，但中國紅牛營業(yè)執(zhí)照上的經(jīng)營期限為 20 年，因此要收回紅牛商標(biāo)權(quán)，還要求國內(nèi)經(jīng)銷商停止銷售紅牛。

此后，針對 " 紅牛 " 商標(biāo)的授權(quán)是 20 年還是 50 年，雙方展開了拉鋸戰(zhàn)，圍繞商標(biāo)權(quán)、利益分配等問題發(fā)起了超過 60 起訴訟，涉及金額高達(dá)數(shù)百億元。

受此影響，中國紅牛的營收增長一度陷入停滯狀態(tài)，競品的 " 圍剿 " 也撲面而來。

在功能飲料賽道迅速擴(kuò)容的背景下，東鵬飲料的 " 東鵬特飲 "、元?dú)馍滞瞥龅?" 外星人 " 以及農(nóng)夫山泉的 " 尖叫 " 等產(chǎn)品，不斷蠶食市場份額。

" 最初，紅牛主要賣給勞工、卡車司機(jī)等體力勞動者，可以緩解疲勞。傳入歐洲后，它轉(zhuǎn)向了酷炫、極限等調(diào)性，逐漸‘高端化’。" 一位財經(jīng)評論員對環(huán)球人物記者說。

該評論員稱，正因如此，東鵬特飲差異化卡位中國藍(lán)領(lǐng)市場，不僅價格更低，而且更換了防塵包裝，有后來者居上的勢頭。

自 2022 年開始，中國紅牛的銷量和市場份額更是出現(xiàn)明顯下滑。2022 年其銷量降至 52 億罐，同比下降 13%；2023 年進(jìn)一步下降至 48 億罐，同比下降 8%。盡管 2024 年略有回升，但整體仍未恢復(fù)。

從全球范圍來看，紅牛目前仍是無可爭議的能量飲料霸主。據(jù)外媒報道，2024 年紅牛集團(tuán)營收高達(dá) 112 億歐元，全球銷量突破 130 億罐。

但在中國這個廣闊的市場中，它能否延續(xù)輝煌，仍是未知數(shù)。