2025年6月11日，多家媒體報道稱，美國食品巨頭通用磨坊正考慮出售其在中國的哈根達斯門店業(yè)務(wù)，潛在交易價值可能達數(shù)億美元。這一舉措背后是哈根達斯在中國市場連續(xù)多季度的門店客流量雙位數(shù)下滑，以及過去四年中國門店數(shù)量減少近兩成的殘酷現(xiàn)實。

　　業(yè)務(wù)分拆：一場迫不得已的戰(zhàn)略撤退

　　通用磨坊已與顧問展開合作，評估出售中國市場的哈根達斯門店業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露，正式的出售流程可能在2025年啟動，通用磨坊可能尋求以數(shù)億美元的價格出售這些資產(chǎn)。

　　“目前談判尚處于初期階段，通用磨坊可能決定不出售?！?知情人士補充道。面對媒體詢問，通用磨坊中國官方回應(yīng)簡潔而謹慎：“不予置評”。

　　這一潛在剝離計劃并非孤立行動。通用磨坊近期持續(xù)進行業(yè)務(wù)重組，上月宣布本季度將計入約7000萬美元重組費用。整個重組項目預(yù)計耗資1.3億美元，目標在2028財年前完成。

　　華爾街對這一決策并不意外。在近期的德意志銀行全球消費品論壇上，通用磨坊首席執(zhí)行官杰夫·哈門寧（Jeff Harmening）直言不諱：“哈根達斯在華門店客流量雙位數(shù)下滑?！边@已是哈根達斯中國業(yè)務(wù)連續(xù)第三個季度在財報會議上被點名批評。

　　市場反應(yīng)迅速而明確。投資者開始重新評估通用磨坊在中國市場的長期價值，尤其是當哈根達斯曾一度貢獻了通用磨坊在華50%的營收，而中國市場又占哈根達斯國際業(yè)務(wù)約30%的份額。

　　門店收縮與客流下滑：高端神話褪色

　　在2025財年第二季度報告中，通用磨坊國際業(yè)務(wù)有機凈銷售額下降3%，主要源于中國和巴西市場的下降。哈門寧在業(yè)績會上進一步指出，中國具有挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境是主要拖累因素。

　　性價比浪潮沖擊高端堡壘。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，哈根達斯在華門店客單價達到58.36元。與之形成鮮明對比的是，一只基礎(chǔ)款蜜雪冰城冰淇淋價格僅為2元/支。

　　整個冰淇淋市場也在收縮。2024年，伊利冷飲收入同比下滑18.4%至87.2億元；同期，蒙牛冰淇淋收入同比下滑14.1%至51.75億元。這一下滑趨勢在2025年一季度仍在延續(xù)。

　　哈根達斯門店網(wǎng)絡(luò)正以前所未有的速度收縮。據(jù)其官方小程序顯示，截至2025年6月12日，哈根達斯在中國內(nèi)地僅剩263家門店，其中上海48家，北京35家。

　　而在2021年9月，哈根達斯高管曾對外透露，中國擁有400家門店，占全球門店總數(shù)的一半以上。這意味著不到四年時間，哈根達斯在中國關(guān)閉了至少77家門店，占比近兩成。關(guān)閉名單上包括北京國瑞店、天津店、南京江南店、南寧航洋城店等一二線城市核心商圈門店。哈根達斯甚至已完全退出南寧、濰坊等城市。

　　零售與B端：渠道轉(zhuǎn)型的求生之路

　　面對門店困境，哈根達斯正積極調(diào)整業(yè)務(wù)模式。通用磨坊國際事業(yè)部副總裁、中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強明確表示：“未來推動哈根達斯的增長，首先將發(fā)力零售渠道”。

　　這一轉(zhuǎn)型已在進行中。自2016年起，哈根達斯就開始布局超市冰柜渠道。如今，在7-11、全家等便利店的冰柜內(nèi)，哈根達斯的手持系列產(chǎn)品已占據(jù)一席之地。

　　渠道轉(zhuǎn)型伴隨戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。蘇強強調(diào)，手持系列在零售渠道有巨大增長潛力，將重點加強渠道滲透，增加銷售點、改善產(chǎn)品陳列，提升價格可及性。

　　在電商領(lǐng)域，哈根達斯正積極拓展新陣地。公司過去主要聚焦傳統(tǒng)電商平臺，現(xiàn)在正全力進軍抖音、本地生活、小紅書等興趣電商平臺，從“人找物”轉(zhuǎn)向“物找人”的模式。

　　To B業(yè)務(wù)成為隱形冠軍。通用磨坊中國哈根達斯事業(yè)部總經(jīng)理曾透露，哈根達斯在中國的B端業(yè)務(wù)“占比更大、增速更快”，未來潛力巨大。

　　這一業(yè)務(wù)涵蓋四大板塊：高鐵與高端航線餐食、高級酒店下午茶、景區(qū)文創(chuàng)冰淇淋、高端自助餐供應(yīng)。近期，牛New壽喜燒餐廳獨家上新哈根達斯“薄荷巧克力脆片味”冰淇淋，便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

　　2022年，哈根達斯還成立了專門的事業(yè)部，整合門店、餐飲、零售及電商等多個渠道，同時推動卡券業(yè)務(wù)發(fā)展。蘇強認為，這種全渠道運營能力是其他品牌難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

　　分拆后的可能：本土化能否帶來新生？

　　出售門店業(yè)務(wù)可能成為哈根達斯中國重生的契機?？陀^上，引入新的本土投資主體，對于哈根達斯落地化運營或許會有幫助。

　　麥當勞中國便是成功案例。在中信成為控股股東后，麥當勞中國開啟了更本地化發(fā)展的“金拱門”時代，餐廳數(shù)量翻倍，本土化董事會使得中國團隊擁有更高決策效率。

　　冰淇淋市場進入“質(zhì)價比”時代。據(jù)行業(yè)媒體《中國冰淇淋》觀察，近兩年能夠在市場上“走量”的冰淇淋新品集中在3-5元價格帶，較以往5-8元定價有所下降，“大眾降量，品質(zhì)升級”成為行業(yè)顯著特征。

　　高端冰淇淋有一定消費人群，但整體銷量有限。如果客單價及銷量不足以支撐運營成本，傳統(tǒng)門店形式將承受巨大壓力。

　　資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認為，當前消費環(huán)境對企業(yè)存在影響，但也體現(xiàn)企業(yè)應(yīng)變能力。哈根達斯傳統(tǒng)門店已完成通過體驗式營銷樹立品牌形象的歷史使命，關(guān)閉不盈利門店是正常舉措。

　　哈根達斯品牌價值仍存。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在中國冰淇淋連鎖領(lǐng)域，2023年哈根達斯市占率仍超過15%，穩(wěn)居第二位，僅次于DQ冰淇淋。在冰淇淋零售市場，哈根達斯排名第十，2023年市場份額超過2%，且預(yù)計2024年將維持上漲勢頭。

　　通用磨坊北美寵物、國際和北美餐飲服務(wù)集團總裁喬恩·努迪（Jon Nudi）曾表示：“我們已重點轉(zhuǎn)向零售和餐飲服務(wù)等利潤更高、增長機會更大的業(yè)務(wù)?！边@一策略在渠道轉(zhuǎn)型中已初見成效。即使最終出售門店業(yè)務(wù)，哈根達斯仍將繼續(xù)并加強在中國的零售渠道銷售。

　　那些曾因哈根達斯關(guān)閉而感嘆“時代眼淚”的消費者，未來可能在超市冰柜、高鐵餐車、高端酒店下午茶中，重新發(fā)現(xiàn)這個品牌的身影。商業(yè)世界的規(guī)則從來不是永恒，而是適應(yīng)與重生。

　　本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點分析和撰寫成文。