界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

全球品牌開發(fā)與授權(quán)平臺(tái)Authentic Brands Group（以下簡(jiǎn)稱ABG）宣布其亞太區(qū)總部正式在上海落地。

ABG成立于2010年，是運(yùn)動(dòng)、生活方式和娛樂(lè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)持有者，旗下?lián)碛谐^(guò)50個(gè)全球品牌，每年全系統(tǒng)零售額約320億美元（約合人民幣2320億元）。在中國(guó)，該公司較為知名的旗下品牌包括Reebok、Champion、Nautica、Nine West和Hunter等等。球星貝克漢姆為其合伙人之一。

ABG創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jamie Salter在接受界面新聞采訪時(shí)表示，目前ABG亞太區(qū)營(yíng)收在40億美元（約合人民幣287億元），美國(guó)總部營(yíng)收規(guī)模在200億美元（約合人民幣1437億元），這意味著亞太區(qū)有“巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。但如果要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就必須擴(kuò)大人力和資源的投入。

目前ABG在亞太區(qū)的辦公室有大約40名員工（包含中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳新），美國(guó)總部有400人。目標(biāo)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)實(shí)亞太區(qū)員工數(shù)量會(huì)大幅增長(zhǎng)，以支持日益擴(kuò)大的業(yè)務(wù)需求。

Jamie Salter還告訴界面時(shí)尚，ABG正在亞太區(qū)總部落實(shí)“聯(lián)名合作部門”，進(jìn)一步加強(qiáng)與中國(guó)本土品牌和公司的合作。

值得提到的是，這與ABG成立以來(lái)的商業(yè)模式息息相關(guān)。該公司采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)收購(gòu)全球知名的體育、時(shí)尚和娛樂(lè)品牌，并以品牌授權(quán)的方式拓展市場(chǎng)。

ABG并不直接參與生產(chǎn)或零售，而是與各地合作方建立授權(quán)關(guān)系，推進(jìn)品牌本地化運(yùn)營(yíng)。ABG在全球設(shè)有多個(gè)區(qū)域總部，賦予本地團(tuán)隊(duì)一定的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)限，推動(dòng)品牌根據(jù)不同市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整。該模式在保持品牌統(tǒng)一性的同時(shí)，也提高了運(yùn)營(yíng)的靈活性與擴(kuò)張效率。

Jamie Salter在接受媒體采訪時(shí)表示，由于其與合作方采取授權(quán)模式，避開了傳統(tǒng)品牌與大量經(jīng)銷商合作的模式，其毛利率水平高于行業(yè)平均水平。

純粹品牌授權(quán)模式面臨的主要挑戰(zhàn)在于，如何確保各區(qū)域和品類授權(quán)之間的品牌調(diào)性一致。以南極人為例，該公司自2008年起剝離生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，推出“NGTT南極人共同體”模式，通過(guò)授權(quán)品牌使用權(quán)收取服務(wù)費(fèi)。

然而，南極人對(duì)授權(quán)品類幾乎不設(shè)限制，導(dǎo)致市場(chǎng)上同時(shí)出現(xiàn)服裝、家紡、小家電等五花八門的南極人產(chǎn)品，甚至被行業(yè)調(diào)侃為“萬(wàn)物皆可南極人”。這種品牌形象的泛化，也讓南極人如今試圖收回品牌主動(dòng)權(quán)、重回服飾主賽道，并以“優(yōu)衣庫(kù)平替”為定位重新出發(fā)時(shí)，難以真正引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注或形成有效破圈。

優(yōu)衣庫(kù)的成功在于通過(guò)產(chǎn)品去標(biāo)簽化，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)格上的廣泛適配性，同時(shí)依靠高度整合的供應(yīng)鏈體系，掌握了對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)。而這兩項(xiàng)關(guān)鍵能力，正是南極人母公司南極電商目前所缺乏且短期內(nèi)難以構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。

ABG雖然同樣采取輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，但品牌組合的豐富程度明顯更高，且對(duì)于旗下品牌的定位開發(fā)以及合作方的篩選相對(duì)更精準(zhǔn)。

近兩年ABG為英國(guó)雨靴品牌Hunter和運(yùn)動(dòng)休閑品牌Champion相繼找到了在中國(guó)的長(zhǎng)期本土運(yùn)營(yíng)合作方。

2023年8月，ABG與寶尊電商有限公司成立合資公司，后者負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)Hunter大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并從ABG集團(tuán)收購(gòu)Hunter品牌在大中華區(qū)和東南亞地區(qū)51%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2025年4月，ABG集團(tuán)又與百麗時(shí)尚集團(tuán)成立合資公司升級(jí)Champion大中華區(qū)業(yè)務(wù)。百麗時(shí)尚自2019年就開始運(yùn)營(yíng)Champion中國(guó)業(yè)務(wù)，如今獲得的授權(quán)品類從原先的鞋履及配飾擴(kuò)大到全品類。

此外，近期ABG旗下沖浪生活方式品牌Roxy與中國(guó)頭部運(yùn)動(dòng)品牌安踏聯(lián)名合作，并發(fā)布首個(gè)功能生活方式膠囊系列。這也將成為ABG收購(gòu)Roxy后，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首次新品發(fā)布。

Jamie Salter告訴界面時(shí)尚，過(guò)去一年ABG在全球共有400個(gè)聯(lián)名合作，決定在上海的亞太總部增設(shè)“聯(lián)名合作”部門也是為了增加與更多中國(guó)本土合作。更進(jìn)一步，他希望能看到一些在中國(guó)合作創(chuàng)造的產(chǎn)品可以反向流行于美國(guó)、歐洲等其他市場(chǎng)。

根據(jù)ABG披露的數(shù)據(jù)，目前該公司旗下品牌在亞太的零售額在20億美元左右，計(jì)劃未來(lái)在規(guī)模上會(huì)實(shí)現(xiàn)大幅度的增加。其中，Reebok銳步和Champion冠軍是ABG在全球零售額占比合計(jì)28%的兩個(gè)主力品牌。

Reebok是ABG于2021年從運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯手中收購(gòu)的品牌，隨后香港聯(lián)亞集團(tuán)成為ABG旗下銳步在中國(guó)大陸、香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)的核心授權(quán)商和運(yùn)營(yíng)商。

根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提的數(shù)據(jù)，2024年在天貓、京東和抖音三平臺(tái)，Reebok和Champion的線上銷售額分別為1.6億元和7.9億元。Champion的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯更猛，而Reebok線上銷售額較2021年有近半腰斬。

盡管ABG在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻、擴(kuò)張節(jié)奏不斷加快，但其品牌授權(quán)模式的長(zhǎng)期效果仍需檢驗(yàn)。

從當(dāng)前Champion與Reebok在中國(guó)主流電商平臺(tái)上的表現(xiàn)來(lái)看，品牌增長(zhǎng)并不均衡，尤其是Reebok在收購(gòu)后的市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，線上銷售額甚至出現(xiàn)明顯下滑。這反映出，即便有強(qiáng)勢(shì)合作方的加持，僅靠授權(quán)運(yùn)營(yíng)仍難以解決品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力等根本問(wèn)題。

ABG如何在確保渠道合作拓展的同時(shí)，持續(xù)投入品牌建設(shè)與產(chǎn)品更新，在中國(guó)捧出更多像Champion一樣具有大眾認(rèn)知度的品牌才是其在中國(guó)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵考驗(yàn)。