7月的上海浦東國際機(jī)場，一如既往地人潮涌動(dòng)，登機(jī)口前坐滿了等待出發(fā)的旅客。喧囂之中，一個(gè)名為“夢棲花園，航向綠洲”的空間悄然揭幕。這里是洲際酒店集團(tuán)與海南航空合作升級的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，也是雙方聯(lián)手打造的貴賓廳，它的出現(xiàn)，讓機(jī)場等候時(shí)的煩悶有了新的答案。

洲際酒店集團(tuán)與海南航空聯(lián)名貴賓廳位于浦東T2航站樓C89登機(jī)口附近

聯(lián)名貴賓廳只是此次合作的一部分。從“IHG洲游號(hào)”主題客機(jī)，到橫跨中西的“云端菜單”，這次合作將人們對“空地聯(lián)動(dòng)”的想象力，又向前推進(jìn)了一步。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，我們見到了洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)及營銷官蔣韡。今年恰逢洲際酒店集團(tuán)進(jìn)入大中華區(qū)的第50個(gè)年頭，這個(gè)行業(yè)巨擘的未來將駛向何方？我們試圖在對話中尋找答案。而答案或許就藏在蔣韡反復(fù)提及的幾個(gè)關(guān)鍵詞里：場景拓展、情緒價(jià)值、生活方式，以及最終極的目標(biāo)——“懂我”。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)及營銷官蔣韡

從地面到空中：“待客之道”在拓展

“我們跟海南航空的合作，源于四個(gè)字——志同道合?！笔Y韡表示。

對于常旅客而言，航空與酒店是出行的兩大支柱。然而，在這兩者之間，卻長期存在一個(gè)體驗(yàn)斷點(diǎn)——候機(jī)。蔣韡坦言：“大家想起候機(jī)，應(yīng)該是比較難以言喻的，通常不會(huì)是一個(gè)非常舒服的期待?！?/p>

如何將這份“難以言喻的期待”變成“休閑舒適的等待”？洲際酒店集團(tuán)給出的答案，是與海南航空在上海浦東T2航站樓共創(chuàng)行業(yè)內(nèi)首個(gè)由酒店集團(tuán)聯(lián)名的機(jī)場貴賓廳。

貴賓廳餐飲區(qū)

這個(gè)以“花園綠洲”為靈感設(shè)計(jì)的空間，整體面積不算太大，但從各個(gè)細(xì)節(jié)都能看出設(shè)計(jì)者希望盡可能地在細(xì)節(jié)上讓旅客更為舒適。在進(jìn)入貴賓廳前，照壁已然在機(jī)場的喧鬧中獨(dú)辟了一片安靜。從綠意盎然的電子屏進(jìn)入后，開放式餐臺(tái)映入眼簾。餐飲方面，貴賓廳搬來了洲際酒店集團(tuán)旗下高端中餐品牌“彩豐樓”的“高湯餛飩”和定制茶飲“生椰白茶”，將酒店級的味蕾享受前置到旅途的開端。

貴賓廳休閑區(qū)

此外，用餐休憩區(qū)域還引入了“后花園”理念，以一棵樹為中心，通過不同的桌椅搭配，在鋼筋水泥里開辟出一小片休憩的綠洲。

“我們期望將洲際酒店及度假村旗下酒廊這樣一個(gè)愉悅、可以充電，甚至可以開放式社交的場景，拓展開出酒店，搬去機(jī)場，為大家在出行的第一步解決了這樣的一個(gè)苦惱?！笔Y韡解釋道。

貴賓廳VIP室

這并非雙方的首次牽手。在去年第一階段的合作中，“IHG洲游號(hào)”主題航班、彩豐樓定制公務(wù)艙菜單，乃至將酒店場景融入飛行安全須知的創(chuàng)意影片，都已為市場留下了“精準(zhǔn)高效”的深刻印象。而此次合作升級，則是在原有基礎(chǔ)上，將體驗(yàn)鏈條再度延伸和加深。除了中式的彩豐樓，集團(tuán)旗下知名的西式餐飲品牌“恰餐廳及酒吧”也加入了“云端菜單”的陣營，推出了“海旅炙趣，恰如其味”的主題公務(wù)艙菜單，為旅客提供了中西合璧的豐富選擇。

公務(wù)艙餐飲

在蔣韡看來，這次合作的意義遠(yuǎn)超一次跨界營銷。它是一次深刻的“場景拓展”，將洲際酒店品牌的設(shè)計(jì)美學(xué)與集團(tuán)“以善為本，以誠待客”的服務(wù)理念，從酒店的物理空間，延伸到了機(jī)場、萬米高空這些過去被認(rèn)為是“嘈雜擁擠”的旅行場景中。

“我們和海南航空都有意愿，去為國內(nèi)的消費(fèi)者打造新一代的酒廊天花板。”蔣韡說。而這個(gè)“天花板”，不僅是硬件上的奢華，更是體驗(yàn)上的無縫銜接，是“從云端至地面”的全鏈路品質(zhì)生活構(gòu)建。

情緒價(jià)值：品牌最深的護(hù)城河

跨界聯(lián)名并不少見，那么驅(qū)動(dòng)洲際酒店集團(tuán)與海南航空二次攜手更深層次的原因是什么？

“在當(dāng)今當(dāng)下，要贏得消費(fèi)者的心智，已經(jīng)不能只是被知道、被認(rèn)知，‘認(rèn)同’非常重要?！笔Y韡指出，“情緒價(jià)值才是一個(gè)品牌最深的護(hù)城河。”

在她看來，當(dāng)代的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，已經(jīng)厭倦了被品牌“教育”?！跋M(fèi)者其實(shí)不期望一個(gè)品牌用它的標(biāo)準(zhǔn)去教育他們，而是期待你和我的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，你懂我，你融入到我的生活方式?！?/p>

近年來，洲際酒店集團(tuán)在“生活方式”這一賽道上的持續(xù)發(fā)力，正是對“情緒價(jià)值”的積極回應(yīng)。而與海南航空的攜手，是集團(tuán)眾多提供“情緒價(jià)值”方式中的一個(gè)。

“‘生活方式’是這幾年通過我們跟消費(fèi)者共同去探討和成長出來的一個(gè)非常有趣，也是非常有前途的品類。”蔣韡介紹道，“而且生活方式可以從中端到奢華，實(shí)現(xiàn)全品類的跨度。”

她以兩個(gè)品牌為例，詮釋了何為“融入生活方式”。

一個(gè)是開業(yè)不久的海南清水灣金普頓酒店。作為奢華精品生活方式的代表，金普頓打破了傳統(tǒng)酒店酒廊的束縛，代之以每天的“社交時(shí)光”?！拔覀児膭?lì)也肯定年輕人現(xiàn)在鮮活的社交方式，在一個(gè)開放的公共區(qū)域，可能天南海北的人通過金普頓的社交時(shí)光，認(rèn)識(shí)到不同興趣愛好的朋友，甚至變成一個(gè)旅伴?！?/p>

海南清水灣金普頓酒店大堂

另一個(gè)是即將在上海開出筑格品牌（Atwell Suites）首店的上海武寧筑格酒店?！皹?gòu)筑格調(diào)生活”，是筑格的市場定位。蔣韡透露，在將這個(gè)全球品牌帶入中國時(shí)，團(tuán)隊(duì)做了非常多本土化的消費(fèi)者調(diào)研?！霸谝患抑窬频?，我相信我們的消費(fèi)者感受到的是，我們在認(rèn)同和肯定他的價(jià)值觀，希望跟他一起去創(chuàng)造在酒店這樣的場景中各種的不同性。”從房間的空間設(shè)計(jì)，到大堂的早餐體驗(yàn)，一切都圍繞著“懂你”的理念展開。

上海武寧筑格酒店大堂「客庭」效果圖

從金普頓的“鮮活社交”到筑格的“格調(diào)生活”，洲際酒店集團(tuán)正在用一個(gè)個(gè)具體的品牌實(shí)踐，回應(yīng)著不斷變化的消費(fèi)需求。這也呼應(yīng)了其對旅行的重新定義——從過去略顯隱晦的“低調(diào)奢華”，走向更加包容、開放的“自信優(yōu)雅”和“品質(zhì)生活”。

在華50年：說了800遍的承諾

2025年，是洲際酒店集團(tuán)進(jìn)入大中華區(qū)的第50個(gè)年頭。作為一個(gè)親歷了其中14年發(fā)展的老“洲際人”，蔣韡對這個(gè)里程碑感觸頗深。

“50年不短，但其實(shí)也只是剛剛開始?！?/p>

回顧這意義非凡的一年，洲際酒店集團(tuán)的市場營銷活動(dòng)顯得格外“本土化”，展現(xiàn)出與中國消費(fèi)者“玩在一起”的巧思與誠意。

年初的春運(yùn)，是中國人最重要、最溫暖也最繁忙的遷徙季。洲際酒店集團(tuán)沒有缺席。除了與海南航空合作的“IHG洲游號(hào)”主題客機(jī)，他們還包下了一列橫跨15個(gè)省市的高鐵，打造了和諧號(hào)高鐵冠名列車，用一種溫暖的方式，陪伴著億萬人的歸途。

“IHG洲游號(hào)”主題客機(jī)

洲際酒店集團(tuán)和諧號(hào)高鐵冠名列車

同樣是在春節(jié)期間，洲際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)的開業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到了800家。傳統(tǒng)做法，無外乎是一場盛大的企業(yè)慶典，一紙宣告里程碑的新聞稿。但洲際酒店集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)捕捉到了中文語境里的一個(gè)高頻詞組：“我跟你說了800遍了！”

“我們就在想，800家酒店，其實(shí)就是800遍的承諾，給到我們的消費(fèi)者去做選擇?！笔Y韡笑著分享當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意?！拔覀儼岩粋€(gè)企業(yè)品牌的營銷，變成了一個(gè)針對消費(fèi)者的活動(dòng)?！庇谑?，這個(gè)企業(yè)里程碑，被巧妙地轉(zhuǎn)化為一場全民參與的春季大促：每家酒店都提供免費(fèi)房券抽獎(jiǎng)，同時(shí)推出“8塊錢兌換800積分”的包價(jià)產(chǎn)品。一串宏大的企業(yè)數(shù)字，瞬間變得與每一位消費(fèi)者息息相關(guān)，充滿了溫度和趣味。

這種“玩在一起”的思路還在延續(xù)。

夏天來臨，洲際酒店集團(tuán)又將目光投向了年輕人聚集的音樂領(lǐng)域。他們攜手網(wǎng)易云音樂，打造“燃這夏”音樂主題活動(dòng)?！吧碁⑵【?、音樂、燒烤”，這些夏日元素與酒店場景完美融合，甚至還推出了專屬的網(wǎng)易歌單，用戶通過NFC即可輕松獲取。

蔣韡還留下了一個(gè)懸念：“下半年，我們還會(huì)官宣跟國內(nèi)年輕消費(fèi)者所關(guān)切的一個(gè)頂尖賽事合作?！?/p>

不變的內(nèi)核與下一個(gè)50年的愿景

市場需求瞬息萬變，營銷活動(dòng)花樣百出，在800家酒店的背后，洲際酒店集團(tuán)是否有其不變的“錨”？

“無論我們開展多少新業(yè)務(wù)，會(huì)員計(jì)劃始終是我們最核心的資產(chǎn)。這不僅僅是一張‘會(huì)員卡’，更是一份承諾?！笔Y韡強(qiáng)調(diào)，全新升級的“洲際優(yōu)悅會(huì)”是貫穿所有品牌的核心。無論是海南航空聯(lián)名海翼軒貴賓廳的使用權(quán)，還是熱門演唱會(huì)與賽事，都將被整合進(jìn)精彩紛呈的會(huì)員體驗(yàn)中，持續(xù)為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值。

第二個(gè)不變，是“選擇的力量”?！拔覀兺ㄟ^洲際酒店集團(tuán)這樣一個(gè)主品牌，去喚起大家對于不同選擇的力量的一些肯定?！笔Y韡解釋道，無論是選擇高效智能的智選假日酒店，還是選擇沉浸式奢華的六善酒店及度假村，亦或是選擇充滿活力的生活方式品牌，“每個(gè)品牌所回饋的，都是對于不同消費(fèi)者選擇力量的一個(gè)呈現(xiàn)?！?/p>

正是這份對會(huì)員的承諾和對選擇的尊重，構(gòu)成了洲際酒店集團(tuán)穿越周期的堅(jiān)實(shí)底座。

如今，大中華區(qū)作為洲際酒店集團(tuán)全球的獨(dú)立市場，直接向總部匯報(bào)，其簽約酒店數(shù)量已占到全球儲(chǔ)備的三成左右。這片“兵家必爭之地”的重要性不言而喻。

采訪的最后，我們問及洲際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)的終極愿景。

“我們?nèi)虻脑妇笆?/strong>‘以善為本，以誠待客’。在大中華區(qū)，過去的50年，我們是進(jìn)入市場，學(xué)習(xí)這個(gè)市場，跟我們的消費(fèi)者一起成長。我相信下一個(gè)50年，我們已經(jīng)站在了引領(lǐng)市場上，可以通過我們的洲際優(yōu)悅會(huì)以及很多創(chuàng)新的營銷方式，來跟我們的消費(fèi)者玩到一起?！?/p>

“最終，就是要實(shí)現(xiàn)——中國的消費(fèi)者講起洲際酒店集團(tuán)，會(huì)說：洲際懂我。”

機(jī)場的喧囂已在身后，萬米高空的平流層寧靜致遠(yuǎn)。在這片充滿活力的土地上，洲際酒店集團(tuán)的下一個(gè)50年故事，正圍繞著這四個(gè)字展開。