界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在追劇結(jié)束后，文佳又一頭扎進(jìn)了小紅書的“拆卡”直播間試試手氣——現(xiàn)如今，熱門影視劇集配套卡牌的發(fā)售已經(jīng)成為一種慣例，在“親簽卡”、“衣料卡”、“人心小書卡”和“印簽卡”等花樣繁多的卡牌背后，粉絲們對(duì)劇集和明星的熱情成了最好的流量來源，也吸引著他們?cè)趧〔ズ笕匀簧项^和花錢。

“卡片可以自己收藏，也可以根據(jù)二手平臺(tái)價(jià)格漲跌情況考慮要不要賣掉。”文佳對(duì)界面新聞?wù)f。

一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，卡牌正在成為影視衍生品中一個(gè)快速增長(zhǎng)的品類，也成為一些影視公司和平臺(tái)增加收入來源的重要抓手。愛奇藝IP增值授權(quán)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理袁嘉路曾經(jīng)在今年7月接受采訪時(shí)表示，2025年其卡牌GMV已經(jīng)過億，是所有衍生品中表現(xiàn)最強(qiáng)勁的子品類。

這樣處于上市緊要關(guān)頭的卡游看到了機(jī)會(huì)。伴隨著電影暑期檔的升溫，卡游正在密集推出更多新的影視卡牌。界面新聞獲悉，在今年夏天《魔法藍(lán)精靈》、《浪浪山小妖怪》、《聊齋·蘭若寺》和《貓和老鼠：星盤奇緣》上映期間，卡游也將推出相關(guān)的卡牌產(chǎn)品，作為這類動(dòng)畫電影的衍生周邊。

2025年4月14日，卡游有限公司在港交所遞交招股書，擬在香港IPO上市。這是繼其于2024年1月26日遞表失效后的再一次申請(qǐng)。在2024年第一次交表之后，當(dāng)年3月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)卡游對(duì)其股權(quán)、數(shù)據(jù)安全、未成年人保護(hù)措施等情況提出審查要求。

而這家公司如果需要掃清阻礙，一方面是擁有更多的爆款I(lǐng)P來支撐業(yè)績(jī)想象空間，另一方面則是吸引更多的成年用戶來減少監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于它熱門的“小馬寶莉”和“奧特曼”卡牌，影視卡一定程度上是卡游目前較為理想的發(fā)力方向。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，卡游已經(jīng)吃到了影視卡的甜頭。

在今年春節(jié)押中《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱“《哪吒2》”）并成功將其卡牌變?yōu)榇蟊詈螅ㄓ芜@個(gè)被二次元“谷子”玩家所追捧的卡牌公司開始浮出水面，背后的影視衍生品商業(yè)模式也開始受到更大范圍關(guān)注。除了卡游之外，主做潮玩產(chǎn)品的泡泡瑪特和52TOYS都在加大影視IP衍生品的布局。

藝術(shù)潮玩IP機(jī)構(gòu)十相宜的創(chuàng)始人王凱英對(duì)界面新聞表示，相比于品牌聯(lián)名，電影IP周邊衍生品方面會(huì)更依賴于電影本身的市場(chǎng)表現(xiàn)。但這種模式下的投入產(chǎn)出比有很大的調(diào)節(jié)空間。一是因?yàn)樗姆答佔(zhàn)銐蛑苯樱闪炕匿N售額就是最直觀的收益指標(biāo)，不玩虛的；二是衍生品可以追加生產(chǎn)，利潤(rùn)的可見性與可把控性更高。

卡游在采訪中對(duì)界面新聞表示，《哪吒2》目前可以算是卡游影視類卡牌最為成功的一次嘗試，已經(jīng)推出了6個(gè)系列卡牌，以及多款禮盒、徽章、文具產(chǎn)品。而自從《哪吒2》爆火后，“明顯感覺到行業(yè)內(nèi)在重視影視衍生品，主動(dòng)找到卡游的影視類公司也在明顯增多?！?/span>

從眼下的情況看，區(qū)別于優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊以及片方發(fā)售的電視劇卡牌和明星小卡，卡游的這一系列影視卡牌還是聚焦在動(dòng)畫作品上，而這也與它擅長(zhǎng)的風(fēng)格與積累的資源相關(guān)——卡游起初讓眾多小學(xué)生癡迷的是奧特曼系列卡牌，而隨后小馬寶莉系列接棒成為爆款。

但影視卡一定程度上跳出低幼客群，讓消費(fèi)者的年齡和圈層變得更多元化。譬如與奧特曼、小馬寶莉相對(duì)低齡的消費(fèi)者相比，合家歡影視的受眾較為廣泛，也有可能將卡牌等周邊產(chǎn)品覆蓋到更成熟的消費(fèi)群體。

此外，對(duì)于一家正要沖擊上市的公司來說，依賴授權(quán)大IP也成為潛在的風(fēng)險(xiǎn)。招股書顯示，卡游來自?shī)W特曼、小馬寶莉、葉羅麗、蛋仔派對(duì)等五大IP主題產(chǎn)品的收入，在2022年至2024年分別為40.64億元、23.94億元和86.53億元，分別占同期總收入的98.4%、89.9%及86.1%。

為此卡游也在想辦法擴(kuò)充IP矩陣，降低對(duì)核心IP的依賴。2022年至2024年，卡游的IP數(shù)量翻了一番還多——從30個(gè)猛增到了70個(gè)。得益于核心IP的強(qiáng)勁表現(xiàn)和IP矩陣的擴(kuò)張，卡游在2024年的營(yíng)收猛沖到了100.57億元。

卡游選擇影視類合作IP通常會(huì)考慮這樣幾個(gè)因素，譬如IP的價(jià)值導(dǎo)向，素材是否足夠支撐至少一個(gè)系列的卡牌產(chǎn)品，IP本身的受眾類型是否與卡游自身的年輕受眾相匹配等等。但與過往動(dòng)漫等二次元IP相比，影視IP開發(fā)的時(shí)間窗口較短，成為考驗(yàn)產(chǎn)品策劃和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素。

譬如以往一些爆火的影視作品在衍生品開發(fā)上經(jīng)驗(yàn)不足，在熱播之后才用眾籌的方式做周邊，而生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)月，等粉絲拿到產(chǎn)品也過了“上頭期”。

而在做IP周邊產(chǎn)品上有比較成熟經(jīng)驗(yàn)的卡游，其做法是提前介入。這也能最大程度避免影視爆火后IP授權(quán)價(jià)格上漲、同時(shí)制作流程來不及錯(cuò)過風(fēng)口的情況。

按照一般流程，卡游的影視卡牌等產(chǎn)品從策劃到賣給玩家，通常會(huì)經(jīng)過IP評(píng)估、產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)創(chuàng)作、內(nèi)容審核、印刷制造、渠道鋪貨等環(huán)節(jié)。

“影視類卡牌對(duì)內(nèi)容的保密性要求較多，操作流程相對(duì)會(huì)更緊湊，一般在電影上映前3個(gè)月開始執(zhí)行已經(jīng)算是比較充裕的時(shí)間了，也有也有一些系列電影確定會(huì)出續(xù)集作品，或者推遲檔期上映，溝通時(shí)間會(huì)稍長(zhǎng)一些，比如《哪吒2》大概提前了一年時(shí)間來準(zhǔn)備策劃?！笨ㄓ螌?duì)界面新聞表示。

與常規(guī)IP不同，影視類IP的衍生品要緊跟作品的上映期，因此各方“快速反饋”的能力非常關(guān)鍵。由于檔期緊張，所以需要卡牌公司趕著節(jié)點(diǎn)去完成一個(gè)系列百余張卡牌畫面的設(shè)計(jì)與審定工作，對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)IP內(nèi)容的把握及與產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同要求非常高。

“比如《哪吒2》上映后爆火，其他公司產(chǎn)品最快也要1個(gè)月后才出來，但卡游可以做到在一周內(nèi)就完成制造+鋪貨的全過程。這也是卡牌作為影視類IP衍生品的一個(gè)優(yōu)勢(shì)?！笨ㄓ胃嬖V界面新聞。

在后續(xù)影視卡牌的開發(fā)中，卡游也將做《哪吒2》積累的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到類似的產(chǎn)品上。比如今年夏天上映的《魔法藍(lán)精靈》、《浪浪山小妖怪》、《聊齋·蘭若寺》及《貓和老鼠：星盤奇緣》，卡游都是在3-5個(gè)月不等的較短時(shí)間內(nèi)，就完成了從IP方溝通到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的全過程。

但影視衍生品也具有特殊性，它的生命周期較短，哪怕是年初大熱的哪吒，如今的熱度也在大幅下滑。

王凱英在采訪中對(duì)界面新聞表示，“影視類IP往往會(huì)有個(gè)問題，就是劇、電影一下播，其IP營(yíng)銷聯(lián)名價(jià)值約等于0?！笨ㄓ我矊?duì)界面新聞稱，由于電影本身上映期時(shí)間有限，影視卡牌的影響力主要在電影上映后的1-3個(gè)月。

對(duì)于依靠IP影響力獲得變現(xiàn)的公司來說，它們只能夠蹭著熱度賺一波“快錢”，隨后又開始等待下一個(gè)IP的爆發(fā)。

因此，這種商業(yè)模式則具有較強(qiáng)的不確定性，此外，影視IP的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)也并不常見，從當(dāng)前暑期檔情況看，上述被卡游押中的動(dòng)畫電影在票房表現(xiàn)上還沒能顯示出爆款的潛力——除了《浪浪山小妖怪》、《貓和老鼠：星盤奇緣》還未正式上映，《聊齋：蘭若寺》與《魔法藍(lán)精靈》在7月28日的貓眼預(yù)測(cè)總票房分別只有3.1億元和556萬(wàn)元左右。

但就像中國(guó)電影眼下很難再?gòu)?fù)制一個(gè)《哪吒2》的百億票房神話一樣，卡游想要制造第二個(gè)《哪吒2》卡牌大爆款也并非易事。

不過對(duì)于卡游來說，如何打通高效的影視衍生品運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，并持續(xù)擴(kuò)大對(duì)頭部IP的資源積累也很重要。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)出年齡段覆蓋范圍更廣的產(chǎn)品、吸引購(gòu)買力更成熟的成年消費(fèi)者，也會(huì)是評(píng)估這家公司成長(zhǎng)性的關(guān)鍵。