界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面時(shí)尚獲悉，日本戶外品牌Snow Peak在杭州門店全線關(guān)閉。

界面時(shí)尚以消費(fèi)者身份致電Snow Peak杭州中心店，商場(chǎng)工作人員表示，該店近期已停止運(yùn)營。

目前，Snow Peak官方小程序顯示的杭州線下門店僅剩青山湖店。界面時(shí)尚亦致電青山湖店，該門店同樣已停止?fàn)I業(yè)。這意味著Snow Peak在杭州再無專營店。

目前Snow Peak在中國的門店有多個(gè)類型的主體運(yùn)營。

2022年由日本Snow Peak集團(tuán)、仁恩（北京）國際商業(yè)管理有限公司、中信聚信（北京）資本管理有限公司合作成立的“雪諾必克自然（北京）文化發(fā)展有限公司”是Snow Peak品牌目前在中國的運(yùn)營主體。

在此之前，Snow Peak中國的銷售主要依賴其韓國公司通過跨境模式運(yùn)營，以及與代理經(jīng)銷商合作。

Snow Peak上海前灘太古里店目前由中國時(shí)尚集團(tuán)比音勒芬運(yùn)營。該店為與Snow Peak韓國運(yùn)營方GAMSUNG合作開設(shè)。GANSUNG曾表示其擁有Snow Peak服飾線產(chǎn)品在韓國與中國的生產(chǎn)、銷售許可。

而在許多城市商圈中的門店則由不同代理經(jīng)銷商運(yùn)營。

界面時(shí)尚致電聯(lián)系到的已關(guān)閉的Snow Peak杭州中心店工作人員介紹稱，杭州中心店就為代理商運(yùn)營門店。該代理商最初從青山湖店起步，隨后希望將門店開進(jìn)更接近市中心的地段，因此開設(shè)了黃龍世貿(mào)店和杭州中心店，但目前另兩店也均因運(yùn)營方原因關(guān)閉。

青山湖店工作人員告訴界面時(shí)尚，該代理方已決定將Snow Peak的業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向線上渠道。青山湖店工作人員提供給界面時(shí)尚的Snow Peak線上銷售渠道實(shí)際為翠湖寒露營運(yùn)營商開設(shè)的戶外用品集合店。小程序上售賣的品牌不止Snow Peak，還有KLYMIT、Evernew等十余個(gè)戶外品牌。

鑒于Snow Peak在杭州地區(qū)應(yīng)已無經(jīng)銷商門店，界面時(shí)尚就杭州地區(qū)后續(xù)運(yùn)營情況向雪諾必克自然（北京）文化發(fā)展有限公司方面求證，對(duì)方拒絕回應(yīng)。

經(jīng)銷代理在Snow Peak于中國的品牌形象塑造中帶來的復(fù)雜性依然難以消解。

界面時(shí)尚在小紅書、抖音等線上社交媒體渠道搜索Snow Peak發(fā)現(xiàn)，除了官方賬號(hào)之外，有不少Snow Peak加上地區(qū)名字的賬號(hào)。

形形色色的Snow Peak地方賬號(hào)所使用的品牌頭像大小不一，發(fā)布的品牌內(nèi)容風(fēng)格也各有不同。比如，Snow Peak長楹天街店抖音賬號(hào)會(huì)發(fā)布產(chǎn)品打折信息，Snow Peak沈陽嘉里城則是會(huì)有店員出鏡講解門店到達(dá)路徑和活動(dòng)。

這些賬號(hào)的運(yùn)營方也有不同。其中，Snow Peak已經(jīng)關(guān)閉的杭州中心店、杭州萬象城店的抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介顯示，相關(guān)賬號(hào)“由宇捷服飾公司呈現(xiàn)”。界面時(shí)尚試圖撥打該公司電話，截至發(fā)稿未能與其取得聯(lián)系。

對(duì)于希望說服消費(fèi)者為溢價(jià)買單的品牌而言，品牌力至關(guān)重要。而品牌力的打造依賴于各個(gè)觸點(diǎn)的系統(tǒng)性呈現(xiàn)?；靵y的品牌標(biāo)識(shí)和線下陳列會(huì)在無形中削弱品牌形象，影響消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值感知。

戶外運(yùn)動(dòng)社群LetsSam、加拿大獨(dú)木舟品牌NOVA CRAFT CANOE主理人Sam告訴界面時(shí)尚，從戶外用品的角度來說，Snow Peak其實(shí)是一個(gè)非常有品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品深度的品牌。但它從一開始以經(jīng)銷渠道方式進(jìn)入中國以來，品牌形象的塑造一直是個(gè)問題。而且，中國戶外風(fēng)潮還沒有沉淀出足夠龐大的粘性用戶，Snow Peak對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格門檻較高。

Sam還提到，2024年Snow Peak中國公司曾在圈內(nèi)尋找品牌運(yùn)營人員，但業(yè)內(nèi)人士接觸下來普遍覺得，該品牌在中國成立了官方據(jù)點(diǎn)應(yīng)該從以直營模式深耕品牌形象，但迄今仍進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)銷渠道來增加賣貨的決策不利于未來長遠(yuǎn)發(fā)展。

Snow Peak中國曾在2025年初接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示， 經(jīng)銷模式更多是為了在品牌進(jìn)入中國初期快速鋪開門店、提升認(rèn)知。合資公司總經(jīng)理史洪恩表示，未來將逐步加大直營力度，中信作為合資方的背書有助于推動(dòng)門店和項(xiàng)目落地。

為提升代理門店的運(yùn)營質(zhì)量，Snow Peak制定了選址、培訓(xùn)、待客話術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)流程，并由培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)監(jiān)管裝修方案、上報(bào)日本總部審核，定期在各城市舉辦活動(dòng)推廣露營生活方式。Snow Peak計(jì)劃到2025年新增20–30個(gè)銷售點(diǎn)，并加大營銷投入；在華員工總數(shù)不到60人，其中市場(chǎng)部門僅3–4人，日本總部則提供產(chǎn)品和零售運(yùn)營支持。

目前，Snow Peak官方小程序列出的門店點(diǎn)位有30余家，其中包括比斯特店等特賣渠道。從各門店線上賬號(hào)展示的內(nèi)部陳列和品宣信息來看，Snow Peak中國總部在設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)流程之后，對(duì)后續(xù)運(yùn)營和形象統(tǒng)一性的把控仍顯不足。

在Snow Peak直營電商渠道和經(jīng)銷商線上推廣中，售價(jià)199元的鈦金屬單層杯仍然是Snow Peak對(duì)外宣傳力度最廣的明星單品。中國公司成立后，Snow Peak還推出了中國限定的金色鈦杯，并為普通款掛上了“明星同款”的標(biāo)識(shí)也吸引消費(fèi)者的注意力。

中國消費(fèi)者可能確實(shí)會(huì)喜歡一只代表戶外身份的鈦杯放在自己的辦公桌上，作為身份和生活理念的標(biāo)識(shí)。但在鈦杯之外，Snow Peak尚缺少能持續(xù)吸引消費(fèi)者回流的其他品類爆款。

Snow Peak中國曾在采訪中表示，其門店數(shù)量達(dá)到30家后才開始推廣服裝。目前服裝上新節(jié)奏基本與日本同步，在傳統(tǒng)門店中占比約兩成，未來將逐步增加以服飾為主的門店。

根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，2025年迄今，Snow Peak在天貓、京東、抖音三平臺(tái)合計(jì)線上銷售額同比增長15%，但其中品牌銷售比重最大的戶外裝備和最知名的餐具廚具品類均出現(xiàn)下滑，戶外服飾、運(yùn)動(dòng)服飾兩個(gè)品類因?yàn)榧哟a投入則從2024年開始出現(xiàn)成倍增長，彌補(bǔ)了戶外裝備的損失。戶外裝備仍然占據(jù)該品牌近七成的線上電商平臺(tái)銷售比例。

然而，不同于在露營小眾圈層中依靠稀缺性建立的品牌地位，Snow Peak在戶外服飾領(lǐng)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，對(duì)手眾多、選擇豐富，這也對(duì)其持續(xù)增長提出了更大挑戰(zhàn)。

一位服裝行業(yè)分析師向界面時(shí)尚表示，過去兩年涌現(xiàn)出不少國內(nèi)新興戶外品牌，但戶外風(fēng)潮來得快、去得也快，用戶圈層狹窄，導(dǎo)致許多根基不穩(wěn)的品牌很快面臨淘汰。尤其是在中國，真正從事戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者比例極低，這也注定了以Snow Peak為代表的戶外用品很容易只停留在小眾市場(chǎng)。

他還指出，戶外品牌的大部分用戶群體實(shí)際上集中在服飾品類，因?yàn)閷I(yè)戶外服飾既具功能性又適配日常穿著場(chǎng)景。The North Face和始祖鳥的成功就在于既拓寬了大眾化品類的產(chǎn)品線，又通過專業(yè)屬性賦予品牌Logo更高的價(jià)值感。

這兩個(gè)品牌在中國市場(chǎng)的成功，得益于背后大集團(tuán)的運(yùn)作支持，而通過代理經(jīng)銷模式在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的案例則寥寥無幾，其中較為特殊的例子是Patagonia。

Patagonia的中國代理商上海巴塔戶外自2006年起獲得代理權(quán)，并不僅僅承擔(dān)分銷職責(zé)，還從總部爭(zhēng)取到更大的決策空間，例如在品牌營銷、打擊侵權(quán)等方面擁有自主權(quán)，定價(jià)上也通過協(xié)商獲得了一定靈活性。上海巴塔戶外目前在中國大陸擁有3家直營線上店和7家實(shí)體店，并授權(quán)了部分二級(jí)經(jīng)銷商，主要為線下戶外用品集合店和2家京東店鋪。

相較之下，Snow Peak品牌進(jìn)入中國時(shí)間晚得多，中國總部從一開始成立時(shí)就選擇的高價(jià)位、重渠道擴(kuò)張的策略，在缺乏清晰本地化品牌建設(shè)的情況下，反而暴露出運(yùn)營和形象上的混亂。無論是在門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品矩陣，還是目標(biāo)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)上，都未能像Patagonia那樣形成穩(wěn)固的市場(chǎng)心智。

此外，Snow Peak在中國的長期策略仍存在隱憂。它在產(chǎn)品矩陣上嚴(yán)重依賴“露營文化”標(biāo)簽和少數(shù)標(biāo)志性單品，雖具象征意義，但難以滿足大眾消費(fèi)需求的多樣性和實(shí)用性，長期增長動(dòng)力不足。其次，盡管服飾品類增長較快，但面對(duì)的是一個(gè)早已被國際和本土品牌瓜分的高度成熟市場(chǎng)，Snow Peak尚未展現(xiàn)出明顯差異化優(yōu)勢(shì)，這使得其品類擴(kuò)張更像是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，而非主動(dòng)、系統(tǒng)性的品牌升級(jí)。

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