界面新聞?dòng)浾?| 王妤涵

界面新聞編輯 | 李慎

深圳首座大悅城亮相，比外界預(yù)期晚了太久。?

當(dāng)這座總投資200億元、總建筑面積73萬(wàn)平方米的超級(jí)綜合體終于在今年7月開(kāi)門迎客，距離其2010年啟動(dòng)規(guī)劃已過(guò)去了15年。作為大悅城控股布局一線城市的最后一子，其在“北上廣深”的商業(yè)版圖終于完整拼接。

然而，濃縮北方商業(yè)特征的大悅城，突然闖入深圳這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目密集、本土巨頭環(huán)伺的南方市場(chǎng)，能否突出重圍、將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，正在成為大悅城的重大考驗(yàn)，也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

十五年長(zhǎng)跑

回溯深圳大悅城的誕生史，堪稱一場(chǎng)跨越15年的城市更新拉鋸戰(zhàn)。

2010年，大悅城控股與深圳寶安區(qū)政府簽署框架協(xié)議，啟動(dòng)寶安25區(qū)城市更新項(xiàng)目，計(jì)劃打造集住宅、商業(yè)、辦公于一體的綜合體。

項(xiàng)目總建筑面積73萬(wàn)平方米，其中商業(yè)部分即為深圳大悅城，建筑面積25萬(wàn)平方米，涵蓋地上6層、地下4層，配備2500個(gè)停車位。

彼時(shí)，這片占地約7.7萬(wàn)平方米的區(qū)域是聚集著3500家商戶、近萬(wàn)名從業(yè)人員的老舊工業(yè)區(qū)。

密集的業(yè)態(tài)與復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，讓拆遷談判成為首道難關(guān)，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)、商戶安置等問(wèn)題一度讓項(xiàng)目陷入僵局，僅拆遷階段就耗時(shí)7年。

直至2017年，項(xiàng)目才正式破土動(dòng)工，而后又因規(guī)劃調(diào)整等因素多次延期，最終在今年7月才揭開(kāi)面紗。?

在項(xiàng)目早期方案中，深圳大悅城定位為區(qū)域型購(gòu)物中心，但隨著深圳商業(yè)市場(chǎng)的快速進(jìn)化，項(xiàng)目設(shè)計(jì)歷經(jīng)多輪調(diào)整。

2019年，大悅城控股提出 “特區(qū)活力新潮向” 核心理念，將建筑形態(tài)從封閉盒子式改為 “盒子Mall+街區(qū)+屋頂空間” 的開(kāi)放式布局，以適配南方氣候特點(diǎn)與年輕客群的社交需求。

從開(kāi)業(yè)數(shù)據(jù)看，這場(chǎng)漫長(zhǎng)的等待似乎收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)回饋。

據(jù)大悅城官方信息，開(kāi)業(yè)當(dāng)天（7月12日）近100家品牌斬獲全國(guó)銷售冠軍，近50家品牌登頂深圳銷冠，總銷售額近2000萬(wàn)元（不含Apple、汽車）。

界面新聞?dòng)浾邔?shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)業(yè)一周后（7月19日），深圳大悅城熱度依舊不減，各樓層還是處于“人擠人”的狀態(tài)。

餐飲區(qū)尤為火爆，“人太多了，店里都忙不過(guò)來(lái)了”，一位餐飲店的店員向界面新聞?dòng)浾弑硎荆捎谏虉?chǎng)開(kāi)業(yè)店鋪推出了優(yōu)惠活動(dòng)，下午5點(diǎn)半就出現(xiàn)了客滿停止排隊(duì)取號(hào)的情況。

“深圳之前一直沒(méi)有大悅城，這次還開(kāi)了不少首店，所以特意從福田過(guò)來(lái)逛逛，沒(méi)想到今天人還這么多”，正在排隊(duì)購(gòu)買網(wǎng)紅奶茶的李女士在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)說(shuō)道。

這種持續(xù)的高人氣，既體現(xiàn)了深圳消費(fèi)者對(duì)新商業(yè)體的熱情，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)其熱度能否持久的思考，深圳大悅城的這種火爆，究竟是開(kāi)業(yè)紅利下的短暫現(xiàn)象，還是能夠持續(xù)的長(zhǎng)期趨勢(shì)？

“紅海”中的生存挑戰(zhàn)

深圳大悅城亮相之際，也恰逢深圳商業(yè)地產(chǎn)史上最洶涌的供應(yīng)潮。

世邦魏理仕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年深圳新增34.9萬(wàn)平方米零售物業(yè)入市，同比顯著增長(zhǎng)，且均在二季度集中開(kāi)業(yè)。而未來(lái)六個(gè)月，深圳零售物業(yè)的新增供應(yīng)仍將處于高位，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將迎來(lái)超60萬(wàn)平方米新項(xiàng)目。

深圳大悅城所在的寶安區(qū)更是競(jìng)爭(zhēng)的“修羅場(chǎng)”，這里聚集著近40個(gè)商業(yè)綜合體、超310萬(wàn)平方米商業(yè)體量，規(guī)模居深圳之首。

據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，以深圳大悅城為中心，項(xiàng)目五公里范圍內(nèi)就有中洲購(gòu)物中心、海雅繽紛城、寶安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等10余個(gè)商業(yè)體。

目前就官方公布的消息來(lái)看，除深圳大悅城外，下半年寶安區(qū)預(yù)計(jì)還有寶安懷德萬(wàn)象匯、前海?華發(fā)冰雪世界等新商業(yè)體開(kāi)業(yè)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。

作為一座年輕的城市，當(dāng)前深圳的商業(yè)類型也較為多元化。

“與北京、上海、廣州等一線城市相比，深圳商業(yè)生態(tài)整體呈現(xiàn)出‘新’的特征；在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出‘極致分化’的特點(diǎn)，即高端奢侈購(gòu)買力與‘煙火氣’共存”，CBRE世邦魏理仕中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)部負(fù)責(zé)人肖偉在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。

“這里的‘新’，一方面體現(xiàn)在城市‘新’，沒(méi)有太多歷史商業(yè)文化元素；一方面體現(xiàn)在人口‘新’，外來(lái)人口占比更高，新事物接受度高；還有就是產(chǎn)業(yè)‘新’，科技及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為代表催生大量年輕新貴。”

從具體項(xiàng)目來(lái)看，既有華潤(rùn)開(kāi)發(fā)的萬(wàn)象城、萬(wàn)象天地等以高端定位占據(jù)市場(chǎng)頭部，也有鴻榮源、卓越等本土開(kāi)發(fā)商通過(guò) “社區(qū)+商業(yè)” 模式開(kāi)發(fā)的壹方城、卓悅中心深耕區(qū)域，還有如港資品牌新世界發(fā)展打造的K11ECOAST以藝術(shù)與商業(yè)融合的差異化策略搶占年輕客群。

面對(duì)深圳商業(yè)市場(chǎng)的“紅?！?競(jìng)爭(zhēng)，大悅城的北方基因能否成功轉(zhuǎn)化為南方競(jìng)爭(zhēng)力，做好本土適配化也成為關(guān)鍵命題。

“其實(shí)，單純以地理位置（如‘北方系’與‘南方系’）進(jìn)行劃分，已不足以概括當(dāng)前中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)復(fù)雜且多元的競(jìng)爭(zhēng)格局”，肖偉在采訪時(shí)對(duì)界面新聞指出。

在肖偉看來(lái)，氣候與地理環(huán)境是塑造商業(yè)形態(tài)的底層邏輯，但更為關(guān)鍵的差異體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商針對(duì)目標(biāo)客群演變所采取的戰(zhàn)略定位、場(chǎng)景創(chuàng)新和文化科技賦能上。成功的商業(yè)項(xiàng)目，無(wú)論南北，其核心競(jìng)爭(zhēng)力均源于構(gòu)建獨(dú)特的“目的地”屬性和強(qiáng)大的客流“引力場(chǎng)”。

而對(duì)于外來(lái)品牌，如何做好本地化適配，肖偉則認(rèn)為要重點(diǎn)關(guān)注“新”消費(fèi)理念的實(shí)際應(yīng)用。

具體而言，一方面是保持產(chǎn)品SKU的動(dòng)態(tài)迭代，通過(guò)“熱門”產(chǎn)品打造來(lái)匹配消費(fèi)者不斷變化的需求；第二個(gè)是對(duì)于長(zhǎng)期主義的構(gòu)建，要通過(guò)情感需求建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期黏性，避免短期的“以產(chǎn)定銷”；還有就是要將產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值兼顧。

業(yè)績(jī)承壓下的突圍

作為中糧集團(tuán)旗下的地產(chǎn)投資和管理平臺(tái)，在近年地產(chǎn)行業(yè)的深度調(diào)整下，大悅城控股也面臨著不小的壓力。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年大悅城控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入357.9億，同比下滑2.7%；盈利能力方面，全年實(shí)現(xiàn)毛利同比減少20%至77.9億，綜合毛利率同比下降4.7pct至21.8%；歸母凈利虧損擴(kuò)大至29.8億，近三年歸母凈利潤(rùn)累計(jì)虧損已超過(guò)70億元。

具體到業(yè)務(wù)板塊，開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)下滑成為主要拖累。2024年全口徑簽約金額369億元，同比下降20%；簽約面積167萬(wàn)平方米，同比減少 25%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額66.17億元，同比下滑 37.82%，反映出終端銷售與資金回籠的雙重壓力。

相比之下，商業(yè)板塊表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，但占業(yè)績(jī)整體貢獻(xiàn)的比例較少。

財(cái)報(bào)顯示，2024年大悅城實(shí)現(xiàn)投資物業(yè)及相關(guān)服務(wù)營(yíng)業(yè)收入52.43億，同比微降2.78%；毛利率59.53%，同比減少1.71%。

其中，旗下購(gòu)物中心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額401億，同比增長(zhǎng)16%；客流量3.66億人次，同比增長(zhǎng)22%；平均出租率95.1%，基本與2023年同期持平。

2024年全年共新增3家購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，出租率均達(dá)98%以上；截至2024年末，大悅城控股共有44個(gè)商業(yè)項(xiàng)目（重資產(chǎn)30個(gè)+輕資產(chǎn)14個(gè)），其中36個(gè)處于在營(yíng)狀態(tài)，8個(gè)處于在建、儲(chǔ)備階段。

面對(duì)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的下滑，大悅城控股也在不斷調(diào)整策略，加速推進(jìn)“輕重并舉”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2024 年，以成都大悅城為底層資產(chǎn)的華夏大悅城REIT成功上市，成為西南地區(qū)首單消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金，為商業(yè)資產(chǎn)證券化探索出可行路徑。

克而瑞研究指出，大悅城控股依托充足的在手項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，未來(lái)通過(guò)管理輸出、基金運(yùn)營(yíng)與REITs發(fā)行等組合手段，有望進(jìn)一步盤活存量資產(chǎn)，緩解現(xiàn)金流壓力。

輕資產(chǎn)模式的探索雖已啟航，但深圳大悅城作為重資產(chǎn)旗艦項(xiàng)目，其長(zhǎng)期穩(wěn)定的表現(xiàn)，才是支撐未來(lái)發(fā)展與資本信心的基石。