界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

亞瑪芬體育近期發(fā)生高層人士變動。大中華區(qū)總裁姚劍將遷至其6月2日宣布被安踏完成收購的德國戶外品牌狼爪，擔任全球業(yè)務總裁。在中喬體育擔任總經(jīng)理的馬磊將接替姚劍，成為亞瑪芬中國的新任總裁。

馬磊自2018年起擔任中喬體育總經(jīng)理，更早之前在滔搏體育和阿迪達斯有過高管任職經(jīng)歷。中喬體育最早名為喬丹體育，因商標侵權糾紛與美國運動員邁克爾·喬丹（Michael Jordan）打了八年官司?！癚IAODAN”目前是該公司旗下的核心品牌。

滔搏體育最早是鞋履集團百麗旗下的運動服飾部門。百麗在2017年退市后，滔搏就被單獨拆出，于2019年在香港上市。目前滔搏是中國規(guī)模最大的體育用品零售商之一，代理耐克、阿迪達斯以及等國際品牌在中國的零售業(yè)務。

界面新聞就選擇馬磊的原因以及未來集團發(fā)展規(guī)劃，向亞瑪芬體育尋求采訪。對方向界面新聞回應稱，目前尚處于上任靜默期，年內(nèi)不計劃推動高層采訪落地。

可以看出，馬磊的履歷豐富。他曾歷任國際品牌和本土品牌；做過中端及以上的定位的品牌運營，也操盤過以下沉市場為主的大眾品牌。而亞瑪芬體育過去幾年在中國快速發(fā)展的一個原因，便在于較為靈活的本地化運營。

更重要的是，如今亞瑪芬體育在中國的高端運動領域站穩(wěn)腳跟后，開始加速往一線和新一線之外的市場擴張。這依靠的是代理商的力量。而滔搏和中喬體育兩家公司對應的強項就是代理業(yè)務和下沉業(yè)務。

但馬磊面臨的挑戰(zhàn)不小。

姚劍同樣有著多年擔任運動品牌高管的經(jīng)歷，和馬磊不同，姚劍此前履職多集中于國際品牌。他最早曾是耐克高級銷售總監(jiān)，隨后又曾短暫擔任The North Face中國區(qū)總經(jīng)理。從2020年12月起，他成為亞瑪芬體育大中華區(qū)總經(jīng)理，到2024年升任總裁。

2020年到2024年，亞瑪芬體育的收入從24.46億美元增長到51.83億美元。大中華區(qū)是拉動增長的引擎，收入從2.02億美元增長到了12.98億美元。這得益于一套將運動、時尚和高端生活方式結合的運營方式，但也搭上了戶外運動潮流的東風。

通過開設與奢侈品牌相鄰的旗艦店，并借助走秀、做快閃和聯(lián)名的方式，始祖鳥和薩洛蒙在中國市場受到熱捧。類似的舉措在近期也運用到了Peak Performance和Wilson身上。亞瑪芬體育希望兩個品牌能成為新的增長點。

這是因為原本靠始祖鳥和薩洛蒙“雙引擎”驅(qū)動的格局，已經(jīng)出現(xiàn)了變化。

在2024年的四個季度里，薩洛蒙所在的戶外表現(xiàn)部門均只錄得單位數(shù)增幅。作為對比，始祖鳥所在的技術服飾部門所錄得的單季度最低增幅為23%。雖然戶外表現(xiàn)部門在2025年第一季度的增幅上升至14.7%，但門店數(shù)量也同比上升了75%至243家。

而技術服飾部門旗下品牌的的店鋪數(shù)只有220家，與上年同期的增幅為16%。依靠增開門店拉動起來的“硬增長”讓薩洛蒙的財報數(shù)字變得好看了一些，但分配到各個門店的平均銷售額反而下降了。

和同樣以運動鞋履為核心產(chǎn)品的其它同行對比，薩洛蒙的表現(xiàn)也不盡如人意。同樣是2025年第一季度，昂跑的凈銷售額增幅為43%，亞太區(qū)同比增長130.1%；在截至2025年3月31日的2025年第四財季內(nèi)，Hoka收入增長23.6%。

薩洛蒙的問題是綜合性的。競爭對手越來越多，消費者心態(tài)也迅速變化，緊貼時尚潮流不再是高端運動品牌吸引消費者的制勝法寶。亞瑪芬體育借助這種運營方式在中國樹立知名度，但其它品牌也有可能會面臨相似挑戰(zhàn)。

商業(yè)是有周期的。“一個商業(yè)趨勢的周期通常是3到5年。”時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對界面新聞表示，“戶外運動的熱潮已經(jīng)到了一個節(jié)點，高端運動品牌在市場上的稀缺性已經(jīng)下降，消費者也回到了一個相對更理性的程度。”

對于馬磊，他要維持始祖鳥的業(yè)績，還要把薩洛蒙的熱度和銷售額增幅重新拉回正軌，從鞋履之外找到服裝、配飾等新的增長點。此外，亞瑪芬體育需要找到第發(fā)展的第三極，推動Wilson、Peak Performance和Atomic等在中國市場仍處于起步階段的品牌站穩(wěn)腳跟。

他所處的背景也不同。

市場越來越擁擠，高端化運動品牌不再算稀缺，過往的營銷舉措已經(jīng)被整個市場過度重復使用，但目前尚未有新的趨勢出現(xiàn)。因此要扶起規(guī)模更小的品牌并不容易。“頭部品牌的先發(fā)優(yōu)勢有時反而會制約后起的品牌，后者通常只能作為補充。”程偉雄說道。

但相較中喬體育，亞瑪芬體育的品牌力和產(chǎn)品研發(fā)力更強。它在新階段所做的事情之一，是推進旗下品牌滲入層級更豐富的市場。以薩洛蒙為例，其在過去一年里密集在贛州、邯鄲、常州、煙臺等三新城市開設新店，試圖從下沉市場找到新增量。

中喬體育的長處是運營下沉市場。

這體現(xiàn)為它擁有龐大的代理商體系，覆蓋大量三線、四線城市。根據(jù)其招股書的最新數(shù)據(jù)，截至2022年6月30日，門店數(shù)量達到了6269家。不過這些門店轉(zhuǎn)化成銷售額的能力相對有限，僅從2019年的55.74億元增長到到2021年58.43億元，增幅約為4.8%。

按照亞瑪芬體育在發(fā)布2025年第一季度財報后的預測，全年收入增幅或?qū)?span>15%至17%。其中功能性服飾部分的銷售額增幅預計在20%至22%之間，戶外表現(xiàn)部門則將處于中低增速。