紐約永遠打頭陣

當我們討論奶茶在美國的走紅，具體來說是新中式奶茶如何“征服”美國的飲品市場甚至美國社會時，紐約一定是繞不過去的。原因很直接，紐約在全球流行文化和消費景觀中所占據(jù)的主導地位，注定了其是所有品牌的夢想高地。

2011年7月底，日出茶太在紐約地區(qū)的第一家門店正式開業(yè)。母公司六角國際事業(yè)股份有限公司董事長王耀輝親自飛往法拉盛的旗艦店，他的親自剪彩彰顯了對美國市場的重視。畢竟，早在2006年進入美國市場的日出茶太花了整整五年，才從西海岸的加州跨越大半個美國來到東海岸的紐約。

那一年的冬天，CoCo也在紐約市中心萊克星頓大街和東二十四街的交叉口開啟了其在美國市場的征程。門店鄰近的巴魯克學院有很多來自商學院的學生，他們對這個來自東方的神秘珍珠奶茶品牌充滿了好奇。

彼時，功夫茶成立才不過一年。其創(chuàng)始人之一的王宏仁是美國喬治·華盛頓大學金融系年輕的高才生。2008年金融危機的余波仍在，他在紐約一家信托銀行分行的工作也因為大環(huán)境的低迷而受到影響。于是2010年他決定用手里攢下的錢創(chuàng)立功夫茶。

業(yè)內(nèi)人士或許沒有想到，王宏仁這個此前在茶飲行業(yè)沒有經(jīng)驗的年輕人，此后能夠打造出一個席卷全世界的珍珠奶茶連鎖巨頭——這是早期幾家最大的珍珠奶茶連鎖品牌之一。功夫茶在短短幾年之內(nèi)在全美的門店拓展到100家，到2017年的全年營收額已經(jīng)達到5000萬美元，如今全美門店已經(jīng)超過350家。

除了功夫茶和CoCo，日出茶太還有一個值得敬畏的對手。雖然中國國內(nèi)食客對“Vivi Bubble Tea”可能沒那么熟悉，但這個早在2007年就在紐約開出首家門店的當?shù)啬滩栀Y深玩家，以曼哈頓島南邊屬于唐人街的擺也街(Bayard Street)為大本營，其后向北延伸至阿斯托利亞，往東扎根法拉盛，朝南往布魯克林，開出的門店更是密密麻麻。

CoCo海外宣傳的海報

中式奶茶的流行也讓亞裔之外的商人都敏銳地嗅到了商機，印度裔美國人安查爾·蘭巴(Anchal Lamba)決定拿下貢茶在紐約的代理。2014年4月，她順利在紐約法拉盛新世界美食廣場開出了第一家貢茶加盟店，并此后一路成長為貢茶在美國的大型特許經(jīng)營商。

幾乎同年，快樂檸檬的美國首店也選在了紐約法拉盛開業(yè)。相比于品牌在西雅圖的擴張速度，其在紐約的步伐明顯是謹慎且克制的——整整兩年，品牌僅僅在羅斯福島、長島和布魯克林分別增開了三家門店。

2018年初，來自杭州的彌茶空降紐約。僅僅幾個月后，一家誕生在廣州、以水果茶走紅的奶茶品牌“愿茶”也隨后到來。盡管入場時間較晚，但經(jīng)歷過國內(nèi)新茶飲激戰(zhàn)的品牌顯然更習慣快速走量、“大火猛攻”的方式。短短五六年之內(nèi)，愿茶已經(jīng)在法拉盛、曼哈頓、布魯克林、東村和亨廷頓開出近20家門店，成為名副其實的紐約街區(qū)巨頭。

2019年9月，一芳水果茶的經(jīng)營者張杰夫(Jeff Chang)曾經(jīng)的夢想已然實現(xiàn)。這個年輕的男孩在一芳法拉盛首店開業(yè)后，曾許下心愿，“一芳在紐約不只要摘下一個蘋果，而是要種下一整片的蘋果園”。2018年6月到2019年9月，品牌在紐約的門店數(shù)量已經(jīng)拓展至六家。

2018—2020年，是奶茶2.0時代品牌們打入紐約的一個高峰期。強調(diào)茶底味道的奶茶品牌瓷禧在2019年的春節(jié)前搶灘紐約。

同年在南京德基廣場憑借“虎紋”走紅的奶茶品牌老虎堂，也把美國首店選在了紐約?？偛脳蠲糇诔俗畮讉€小時的飛機風塵仆仆前往紐約沒有白費。開業(yè)當天排隊的人流一直延伸到地鐵口。而主打現(xiàn)制珍珠的“幸福堂”再也坐不出了，2020年初春寒料峭，通過紐約同仁堂的老板和商會的關(guān)系，迅速在法拉盛打開了市場。

等到喜茶闖入這個滿是由鋼筋混凝土澆筑的現(xiàn)代商業(yè)叢林時，紐約的中式奶茶店的密度，已經(jīng)可以和法拉盛中餐廳的密度相睥睨了。但已經(jīng)在新加坡站穩(wěn)腳跟、在英國頗享美譽的喜茶，此時正是意氣風發(fā)的時刻。無論是從出海深度還是門店規(guī)模來看，在國內(nèi)新茶飲浪潮中早一批崛起的頭部階梯選手中，喜茶已然領(lǐng)先諸多品牌半個身位了。2023年12月8日，通過時代廣場旁的豎版大屏幕，喜茶宣布美國首店正式上線。

喜茶在紐約門店的區(qū)位很好——百老匯大道1407號，距離時代廣場、帝國大廈等紐約地標性建筑步行不過10分鐘。當然其周邊的中式茶飲店競爭也很激烈，方圓1.6公里范圍內(nèi)至少有超過15家奶茶店。貢茶和一芳水果茶距離其僅僅一個街區(qū)，旁邊又是“大名鼎鼎”的“喪茶”。2007年就進駐紐約的奶茶品牌Vivi Bubble Tea和2010年成立的功夫茶在這奶茶店密集的方圓1.6公里內(nèi)均開設了兩家門店，對其他品牌有明顯的壓制意味。而2019年前后開始走紅的新銳奶茶品牌“沐白”和被周杰倫帶火的麥吉奶茶，也在附近開出了門店。

沿著喜茶旁邊的第六大道往南走到聯(lián)合廣場再到唐人街，會發(fā)現(xiàn)奶茶店的密度持續(xù)走高。這些店都各具特色：“趴趴茶”的品牌形象是一只戴帽子的棕色泰迪熊，店里的美式奶茶很好喝；以“黑糖珍珠奶茶”打響名號的幸福堂2021年也在以前衛(wèi)與美食著稱的東村開出了一家奶茶店，聲稱珍珠的熬煮時間往往在四小時以上；2018年一家名為Debutea的奶茶品牌在湯普森街亮相，店主放棄了原本的律師工作，想要讓紐約的食客品嘗正宗的中國奶茶和水果茶，進而轉(zhuǎn)行奶茶業(yè)。

和洛杉磯、西雅圖相比，紐約曼哈頓唐人街奶茶店的發(fā)展更為銳意進取。這里奶茶品類的更新速度與國內(nèi)的幾乎完全同步，諸如紫薯、芋泥這些在國內(nèi)流行的小料，都可以在店內(nèi)嘗到。甚至一些突然火起來的爆款產(chǎn)品——2021年曾有網(wǎng)友發(fā)帖稱，當時國內(nèi)大火的苦瓜檸檬茶就可以在紐約布魯克林一家名為“茶言蜜語”(Onlyone)的店里找到同款產(chǎn)品。

紐約的奶茶門店還開始售賣非奶茶產(chǎn)品，并打造風格強烈的文化空間，這是紐約奶茶業(yè)遠超于其他海外奶茶業(yè)的一點。當?shù)啬滩璧暝诋a(chǎn)品上的探索在此也呈現(xiàn)兩種方向，一種是“舊品新做”，另一種是完全大膽的創(chuàng)新。

前者的典型例子是“朝茶”。該品牌成立于2018年，在紐約州、新澤西州和賓夕法尼亞州等地區(qū)擁有超過20家門店，全美門店高達40多家。店里除了提供水果茶和奶茶，炸色鮮艷的韓式炸雞也很受消費者的歡迎。2023年，威斯康星州一位擁有多家餐廳的經(jīng)營者賽琳娜·成(Selina Cheng)在紐約一場活動上認識了朝茶的創(chuàng)始人，她非常認可朝茶店內(nèi)炸雞的品質(zhì)，于是將其帶去了威斯康星。

坦白講奶茶店賣炸雞并不是新鮮事，功夫茶也有提供炸雞這一產(chǎn)品的門店。2010年之前開在中國縣城的奶茶店，本就不僅僅純賣奶茶，搭售炸雞、漢堡、雞蛋仔等小食往往能提高客單價，并且能夠增加復購率，奶茶店那時更多的是扮演了一個速食餐廳的角色。這種餐飲模式非常適用于小城市、消費者有限的背景。此后以奈雪、喜茶為首的新茶飲品牌雖然打破了大眾對上一代奶茶店的固有印象，但也不只賣奶茶。奈雪一度把歐包的銷量做到與奶茶的銷量拉平的程度，喜茶也上架過冰淇淋、氣泡水等產(chǎn)品。

而朝茶的聰明之處在于，其把炸雞這個不是創(chuàng)新的食品做成一個創(chuàng)新化的產(chǎn)品線，而并非局限于菜單上一個看似平平無奇的單品。其所售的韓式炸雞有“江南Style”、韓式醬油蒜、芝士等多種口味選擇，官網(wǎng)首頁也有大幅頁面宣傳，在多個美食論壇以及餐廳評論網(wǎng)站中，你都能看到在美食客對其炸雞味道的肯定。

而位于埃爾德里奇街(Eldridge Street)的“Solely Tea”,則是大膽創(chuàng)新的“文化潮流空間”的代表。如果打開品牌的官網(wǎng)，你會懷疑這是不是一個售賣奶茶的門店，因為主頁的大部分空間，都被耐克鞋占據(jù)了。單價超過500美金的耐克Air Max 97和Off-White聯(lián)名款“Menta”、Sacai日本時裝設計師阿部千登勢以耐克經(jīng)典款———LD Waffle進行的改良款，都能在店里找到。作為紐約首家把運動鞋和奶茶相結(jié)合的零售店，Solely Tea在彰顯特定潮流文化上，的確遠超同行。只要消費者一進入這個空間，會感受到品牌理念的傳達比起售賣產(chǎn)品，似乎更為重要。

有一點可以肯定，一雙耐克限量版球鞋搭配一杯奶茶成交的利潤肯定比單純賣一杯芒果冰掙錢多了。Solely Tea高度接近國內(nèi)部分咖啡品牌打造的“線下文化體驗空間”?！澳滩?球鞋”的品類組合一方面讓消費者形成了強烈反差的記憶點，另一方面會讓店主和消費者有“直接交流”意愿，在一個喜歡球鞋的人開的店里買一杯他自己做的芒果冰沙，這很酷。

紐約對于美國各快銷品牌的意義與地位，某種程度上相當于上海之于國內(nèi)快消品牌。一個全球性城市充分的包容性會給任何一個品牌大展身手的機會，但同樣，激烈的競爭也要求每一個來此淘金的品牌必須展現(xiàn)自身的獨特性，或許這就是Solely Tea在一眾奶茶品牌中脫穎而出的理由。

絲滑的融解

2017年春節(jié)，筆者在洛杉磯的圣蓋博廣場和朋友吃年夜飯，飯后照例去買一杯奶茶。當時紐約的老虎堂還沒有開業(yè)，喜茶還沒有進入紐約。如今2024年，喜茶已經(jīng)正式在洛杉磯的比弗利山莊、紐約的百老匯大街開店，快樂檸檬成為西雅圖數(shù)量最多的奶茶連鎖，在紐約的中式奶茶產(chǎn)品更新速度已經(jīng)和國內(nèi)幾乎沒有差別。中式奶茶漂洋過海的進程看似鋪墊漫長，但好像也不過一兩個冬夏就已經(jīng)抵達了彼岸。

國外的奶茶門店里一般總是能看到亞洲面孔，但逐漸地會發(fā)現(xiàn)非亞裔顧客的數(shù)量在明顯提升，尤其是在紐約、洛杉磯或者西雅圖這種亞裔居住密度相對較高的城市。

如同人類學家、社會學家討論的那樣，當一個族群的數(shù)量日益龐大時，無論是從數(shù)據(jù)事實層面的疊加累計，還是從無形的神經(jīng)感知層面看，和TikTok席卷全球一樣，新中式奶茶在美國的走紅已經(jīng)成為亞裔文化在北美社會聲量愈加重要的標志之一。

因此當我們討論新中式奶茶在美國的走紅時，背后往往隱藏著一個更廣闊的議題。奶茶作為一種食物媒介，其在文化傳播的語境下到底扮演了什么角色？

紐約大學做食品研究的教授克里希南杜·雷(Krishnendu Ray)曾在2016年出版的《種族餐廳經(jīng)營者》(The Ethnic Restaurateur)中提到，如果某個國家或者地區(qū)的經(jīng)濟持續(xù)上揚，該國家或者地區(qū)的食物流動至別國后在當?shù)卣w飲食文化中被忽視、被“貶低”的情況往往會得到改善。他用“英國開始出現(xiàn)高端印度餐廳”的例子來支撐這一結(jié)論。同樣在美國，如果中國的經(jīng)濟持續(xù)上揚，中餐飲在北美餐飲體系中會獲得更正面、客觀的評價。具體而言，美國大眾對中餐飲整體印象可能會隨之上調(diào)，而中餐飲在“全球口味層級”的地位也會迎來上升。

在世界餐飲業(yè)主流聲音中，法餐、中餐一直被當成東西方飲食文化的代表。一些名廚爭霸比賽中，在最后一輪爭奪冠軍往往也是法國廚師與中國廚師之間的對決。但在北美大陸，日料、法餐可能被理解為視為高級料理，中餐在北美想要走進高級料理的序列仍需付出更多。

盡管獲得米其林認可的中餐飲連鎖鼎泰豐在美國開出了諸多連鎖，但這條攀登美食序列頂端的道路的中餐飲同伴似乎不多。服務絕佳的海底撈把火鍋做到了極致，但在美國的中餐廳經(jīng)營者眼中，這并不代表全然的勝利，因為火鍋僅是龐大繁雜的中餐類目下一個非常細分的品類。中國的八大菜系，中華料理的炸、煎、炒、蒸、煸等技法，溯源任何一個分支，背后都有深厚的烹飪歷史和技法。其中一些品類都有過出海之路。

此前，把熊貓作為品牌標志的美國中式快餐連鎖“熊貓快餐”(Panda Express)，啟蒙了一批美國食客對中餐飲的認知，爆炒蝦球、宮保雞丁等菜名才開始匹敵左宗棠雞和小籠包。但嘗過的人都知道，它們不算地道的中餐。價格也比較廉價——13.99美元的套餐還比不上普通西餐廳一份意面的價格。這總讓人感慨：中餐“廉價”的帽子似乎很難摘掉。

位于美國紐約曼哈頓的“熊貓快餐”餐廳

但如今，價格可以變得“昂貴”的奶茶有可能改變了這一現(xiàn)象。

走進一家裝修精致的新中式奶茶店，一般店里的空間明亮，還配有錯落的綠植形成強烈的視覺沖擊，隨手一拍發(fā)在北美社交媒體上便能獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。新中式奶茶店給海外食客帶來的耳目一新，會讓人感覺中餐飲在全球餐飲序列的層級也有所攀升。

在此背景下，奶茶的走紅仿佛是可以絲滑融解中西文化壁壘的速溶劑。奶茶逐漸成為中餐飲的代表符號之一，其流行連帶著讓中餐飲在全球餐飲評級或美學序列層級中獲得了更往上走的可能，連帶著背后所代表的族群也日漸顯形。走紅的消費現(xiàn)象變成了走紅的潮流文化，而在這股潮流文化背后除了國人、亞裔為主導的推動，其他族裔也日漸加入其中。

日本料理的Omakase（無菜單料理）在美國走紅的現(xiàn)象也可以解釋這一原理。在日本經(jīng)濟高度繁榮的時期，美國洛杉磯的日裔聚居地“小東京”在1966年迎來了第一家壽司店。2000年前后，經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟危機的日本經(jīng)濟短暫復蘇，高端日料包括壽司和Omakase的熱潮也開始在美國興起?；旧厦恳淮稳毡窘?jīng)濟復蘇，就會帶動日料在美國的一波風潮。紐約的Masa餐廳成為美國第一家米其林三星的日料餐廳，主廚高山正義隨后又在洛杉磯開出了一家“銀座壽司店”。自此，洛杉磯開啟了高端Omakase的狂潮，單人價格在500美元以上的Omakase屢見不鮮。

一個國家或地區(qū)在全球文化影響力的擴散范圍和深度，某種程度而言，是其經(jīng)濟發(fā)展水平的折射。而新中式奶茶在全球的擴張和此前提及TikTok在全球的流行，某種程度上也是中國經(jīng)濟發(fā)展水平的映射。前者是一種創(chuàng)新的美食在美國的流行，后者是一款網(wǎng)絡社交應用在全球的火爆。兩者看似毫不相關(guān)，卻都是在全球化背景下展現(xiàn)中美政治、經(jīng)濟和文化相互交織與影響的載體。在此，新中式奶茶作為休閑美食，TikTok作為社交工具，以絲滑甜蜜、輕松娛樂的方式，在美國社會的話語體系中彰顯了一種主流的、宰制文化之外的表達。在這種新表達長期浸潤、根植于人們?nèi)粘Ｉ盍晳T之后，不受消費主義和主流文化話語干擾的新身份認同會出現(xiàn)。

一個典型的例證是，新一代的中式奶茶店逐漸更重視奶茶本真的味道，由此希望也能讓在美國的食客（包含在美華人）品到原汁原味的中式奶茶，而不是一種更符合當?shù)厝讼埠玫谋晨诟?。原因在于，傳統(tǒng)奶茶店最初在打開北美市場時，選擇了用珍珠冰沙來吸引北美食客，但很多華人移民都不認為這是正宗的奶茶?！白笞谔碾u的故事我并不想重演，本真的中國奶茶味道已經(jīng)足夠好，改良版的美式奶茶不是我想要做奶茶的初衷”，一位90后奶茶品牌創(chuàng)業(yè)者告訴筆者，他考察過紐約、西雅圖和洛杉磯的很多奶茶店，也跟一些同行交流過，很多奶茶店經(jīng)營者都希望保持奶茶“原有的味道”，“中式奶茶就是中式奶茶，不應該為了美國市場做奇怪的改變”。

基于對大量美國奶茶店的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)部分位于亞裔生活區(qū)的奶茶店，的確有著自己的堅守和驕傲。即使奶茶在當?shù)貨]有破圈，其他族裔的食客不貢獻任何購買量，在美奶茶店家仍然可以依靠亞裔的消費者生存下去。

從商業(yè)角度而言，如果不做改良，這當然會讓中式奶茶在美國當?shù)厥晨椭械臐B透速度變慢，也會在短期內(nèi)影響單店盈利或者品牌市場占有率。但很多奶茶從業(yè)者仍堅守立場。某種程度上，亞裔群體對中式奶茶的口味和受歡迎度的自信，是與東方國家在世界經(jīng)濟格局中地位的提升并行的。

但這種驕傲和自信，有時也會容不下一絲絲他者的評述。2017年，《紐約時報》發(fā)表一篇了關(guān)于“珍珠奶茶在美國流行”的文章，個別用詞把珍珠形容為“斑點”，并稱珍珠奶茶是一種遙遠的、異國情調(diào)——帶有上位者/西方對下位者/東方的想象、貶低與物化的意味——的飲品，有部分食客表示贊同但亞裔美國人強烈反對，隨后《紐約時報》迫于爭議道歉了。此番爭執(zhí)有趣點在于，亞裔認為這種由奶茶帶動的流行文化專屬于他們，因此其定義似乎也要由這個群體來守護。族群內(nèi)部能夠接受內(nèi)部對于奶茶的徹骨批評，卻無法接受來自族群外部的一絲絲詆毀與挑剔。

從筆者來看，《紐約時報》的那篇文章并不一定真的隱含惡意。對于一個原本日常生活沒有接觸過珍珠奶茶的人而言，能夠?qū)α硪粋€族裔的飲食產(chǎn)生好奇與關(guān)注，并品嘗很多珍珠奶茶進而跟進報道，這不是一件需要批評的事情。寫作者本身可能只是想要展示一種文化的獨特性，但沒有謹慎甄別用詞的準確性。如果能夠通過“喝奶茶”這件事，讓界限分明的族群能暫時放下成見，這似乎也是一種消解沖突、彌合差異的方式。

本文節(jié)選自《奶茶出海：新中式茶飲品牌的全球擴張》（張璇 著，東方出版中心，2025年6月版）。