界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

又有一個(gè)品牌對(duì)羽毛球有了野心。

6月下旬，位于廣東東莞的一片羽毛球場(chǎng)地里，一場(chǎng)名為“一拍即合”的城市賽正在進(jìn)行，背后支持的品牌是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361°。通過(guò)這場(chǎng)比賽，361°展示了專業(yè)羽毛球鞋新品“制勝PRO”，搭配系列比賽服與球拍配件。這一動(dòng)作，標(biāo)志著一貫扎根跑步與籃球的361°，首次將羽球納入專業(yè)運(yùn)動(dòng)版圖。

361°進(jìn)軍羽毛球不是一時(shí)興起。2024年，361°集團(tuán)營(yíng)收首次突破百億，達(dá)100.7億元，同比增長(zhǎng)19.6%；凈利潤(rùn)11.49億元，同比增長(zhǎng)19.5%。

然而這份創(chuàng)紀(jì)錄財(cái)報(bào)背后仍有隱憂。即便是摸到了百億的門(mén)檻，361°的賺錢(qián)能力沒(méi)有明顯提升：其2024年毛利率僅41.5%，較安踏（62.2%）、李寧（49.4%）有一定差距。且高營(yíng)收一定程度上來(lái)自折扣的妥協(xié)退讓，比如其運(yùn)動(dòng)童鞋的平均批發(fā)售價(jià)同比降低了5.1%。哪怕如此，361°庫(kù)存仍維持在高水平：截至2024年底，361度的存貨達(dá)21.09億元，較2023年底的13.5億元大幅增長(zhǎng)56.2%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的93天增長(zhǎng)至107天，同比增加14天。

361°并非不知道過(guò)度依賴折扣是短期主義。近兩年，這家公司一直都在通過(guò)優(yōu)勢(shì)垂類(lèi)上探高端。跑步品類(lèi)，361°于2023年底發(fā)布了“CQT碳臨界跑步專業(yè)矩陣”，涵蓋飛燃3、飛飚Future 1.5、速湃Float、飛燃2 ET等多款跑鞋，以覆蓋大眾到專業(yè)跑者?；@球品類(lèi)則依靠約基奇簽名鞋JOKER1打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

但這些亮點(diǎn)仍難掩其在專業(yè)賽道的“腰部困境”。根據(jù)悅跑圈等專業(yè)跑步社區(qū)的數(shù)據(jù)，飛燃3、飛飚2等361°等鞋款在賽事的上腳率不敵耐克、阿迪達(dá)斯等大品牌，也低于索康尼、HOKA等專業(yè)品牌，專業(yè)跑者首選率低，賽事曝光不足。而在籃球這個(gè)存量市場(chǎng)，約基奇一人顯然難以和一眾耐克簽約球星匹敵。產(chǎn)品端，過(guò)了首發(fā)期的Joker1籃球鞋并未展現(xiàn)強(qiáng)勁的溢價(jià)水平。

事實(shí)上，361°的困境映射出國(guó)產(chǎn)二線運(yùn)動(dòng)品牌的集體焦慮。如果在某個(gè)垂類(lèi)有一定份額但始終沒(méi)有爆款、觸及不到頭部規(guī)模，消費(fèi)者對(duì)于品牌專業(yè)度的認(rèn)可始終欠些火候，讓品牌難以突破價(jià)格天花板。

正是這種焦慮，讓361°看向羽毛球市場(chǎng)，看向一個(gè)有巨大潛力的垂類(lèi)市場(chǎng)。國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，羽毛球是中國(guó)參與人數(shù)最多的球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，參與人口高達(dá)2.5億，在全民健身運(yùn)動(dòng)中占比6.9%。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2024年的羽毛球消費(fèi)量已逼近5億只。湖北武漢一家體育用品集合店的老板告訴界面新聞，近兩年他店面中羽毛球產(chǎn)品的占比大大提升，“2010年前后是足球、籃球產(chǎn)品最好賣(mài)，現(xiàn)在這兩年是羽毛球。目前店面的一半都用來(lái)陳列羽毛球產(chǎn)品。”

于361°而言，進(jìn)軍羽毛球品類(lèi)并不算特別大的跨界。羽毛球產(chǎn)品矩陣中，格外體現(xiàn)品牌技術(shù)積累的是羽毛球鞋和羽毛球拍。在羽毛球市場(chǎng)中有姓名的品牌，大多依靠這兩種拳頭產(chǎn)品。361°在東莞舉辦賽事時(shí)，請(qǐng)來(lái)了世青賽冠軍林貴埔站臺(tái)。當(dāng)時(shí)林貴埔腳上穿著的就是一雙制勝PRO羽毛球鞋。“羽毛球鞋最看重的幾個(gè)性能是緩震、抗扭以及鞋底耐磨性??！庇鹈蛸Y深?lèi)?ài)好者、廣東人阿鵬告訴界面新聞。而以上幾項(xiàng)，同樣是跑鞋和籃球鞋產(chǎn)品重視的關(guān)鍵技術(shù)，361°有所積累。

雖然已經(jīng)完成了進(jìn)軍羽球市場(chǎng)的初期選品，但361°的突圍注定不會(huì)輕松。目前，全球羽球裝備市場(chǎng)已被三大巨頭牢牢把控，尤尼克斯（YONEX）、威克多（VICTOR）、李寧組成的第一梯隊(duì)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。界面新聞從知情人士處了解到，在某主流電商平臺(tái)上，以上三個(gè)品牌共同掌控超六成的羽毛球的線上份額。如果具體到羽毛球拍和羽毛球鞋兩個(gè)產(chǎn)品，占比的數(shù)字會(huì)更大。

記者在走訪上海市內(nèi)多家羽毛球館后發(fā)現(xiàn)，在球館展示柜和穿線師工作臺(tái)上，以上三個(gè)品牌的logo幾乎覆蓋所有專業(yè)場(chǎng)地。上海市青浦區(qū)一家球館的穿線師向界面新聞介紹：“平時(shí)隨便套個(gè)幾十塊速干衣就來(lái)打球的人不少。但球拍和球鞋，90%還是認(rèn)這三家品牌?！?/span>

這樣的高知名度是最令羽毛球賽道后生畏懼的一點(diǎn)。以YONEX為例，其高端球拍天斧100ZZ在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，一度從吊牌原價(jià)1754元飆升至3500元以上；“球中貴族”羽毛球AS-05從每打100元飆升至200元。即便如此，頭部品牌的光環(huán)還是讓YONEX收獲了來(lái)自消費(fèi)者的偏愛(ài)：2024年，中國(guó)大陸市場(chǎng)所在的亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近半（49.2%）的凈銷(xiāo)售額，全財(cái)年收入679.99億日元（約合33.92億元人民幣），同比大漲24.0%。其增幅和增長(zhǎng)率是YONEX四大市場(chǎng)中最突出的。

這種溢價(jià)能力建立在頂尖運(yùn)動(dòng)員代言與賽事贊助壟斷的基礎(chǔ)上。巴黎奧運(yùn)會(huì)羽毛球項(xiàng)目的五枚金牌全部由YONEX贊助球員獲得；李寧則依托全產(chǎn)業(yè)鏈布局和與中國(guó)消費(fèi)者的情感連接構(gòu)筑護(hù)城河；VICTOR在羽球賽事中獲得了極大的曝光——2024年，品牌為湯姆斯杯、尤伯杯提供官方器材，并成為1000級(jí)別的中國(guó)公開(kāi)賽和2024年終總決賽的贊助商。

面對(duì)三大品牌的先來(lái)者優(yōu)勢(shì)，361°選擇的差異化路線是低價(jià)包抄，即錨定大眾消費(fèi)與下沉市場(chǎng)。界面新聞在淘寶平臺(tái)比價(jià)看到，361°最熱銷(xiāo)的三款羽毛球拍（包括經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)店數(shù)據(jù)）均價(jià)不超過(guò)50元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。這種極致性價(jià)比策略與其重倉(cāng)下沉市場(chǎng)的渠道布局協(xié)同：根據(jù)361°提供的數(shù)據(jù)，截至2024年底，361°有超七成門(mén)店位于三線及以下城市，一線城市門(mén)店占比僅有5.2%。

361°的賽事定位同樣瞄準(zhǔn)大眾化，“一拍即合”城市賽并未邀請(qǐng)頂級(jí)球星，而是設(shè)置門(mén)檻相對(duì)較低的“361賽制”，吸引本地球友組隊(duì)參與。廣東東莞的選址，也與大多品牌青睞的北上廣深區(qū)別開(kāi)來(lái)。

361°目前對(duì)羽球品類(lèi)的態(tài)度比較克制，品牌在宣布進(jìn)軍新賽道時(shí)僅推出區(qū)域賽事與小規(guī)模的基礎(chǔ)產(chǎn)品線。在大型賽事、專業(yè)隊(duì)伍和職業(yè)球星的簽約贊助上，361°未有太多動(dòng)作。羽毛球品類(lèi)能否成為361°下一階段的增長(zhǎng)奇兵，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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