界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

“運(yùn)動不一定要奔赴健身房，也可以是跳一場操、做一次伸展、快走三公里?！?在杭州湖濱銀泰IN77，劉畊宏現(xiàn)場帶領(lǐng)粉絲跳起了《本草綱目》毽子操。

5月25日，由劉畊宏、王婉霏（Vivi）夫婦主理的新銳輕運(yùn)動生活方式品牌VIVICYCLE全國首家旗艦店在杭州湖濱銀泰IN77拉開帷幕。據(jù)了解，該品牌目標(biāo)用戶為“25歲以上有消費(fèi)力的女性”，包括Z世代、新銳白領(lǐng)和精致媽媽，目前店鋪內(nèi)約有八成產(chǎn)品為女性商品。

劉畊宏是以專業(yè)健身教練形象“出圈”的網(wǎng)絡(luò)紅人，2022年4月，他在直播間憑借“羽絨服健身直播”受到關(guān)注，隨后憑借獨創(chuàng)的《本草綱目》“毽子操”掀起了全民健身潮流。

2022年4月，巔峰期劉畊宏的抖音粉絲超過7338萬，單場直播觀看人次超4000萬，商業(yè)估值一度被推至20億。然而，2025年2月底，劉畊宏通過個人微博透露，自己這三年多已經(jīng)掉了1189.6萬粉絲。

從迅速躥紅再到流量下跌，短短三年之間，劉畊宏夫婦感受到了市場的變化。沒有人能永遠(yuǎn)獲得公眾的注意力，后疫情時期民眾的生活方式轉(zhuǎn)變，直播跳操人群逐漸走出家門，影響了網(wǎng)紅的直播關(guān)注度。

現(xiàn)階段，劉畊宏仍然在堅守傳統(tǒng)優(yōu)勢陣地，一周直播三次跳操，并通過邀請明星、Cos角色引流，增加老粉群體的黏著度。

劉畊宏夫婦已設(shè)立多個非本人出鏡的帶貨賬號矩陣拓展市場空間，如“劉畊宏健康來了”“劉畊宏純練版”“劉畊宏-我們eye旅行”等。

另一方面，他們選擇創(chuàng)立自有運(yùn)動品牌VIVICYCLE，經(jīng)營實體生意來應(yīng)對流量下滑。劉畊宏和王婉霏在杭州店開業(yè)現(xiàn)場提到，二人想創(chuàng)立運(yùn)動服飾品牌的起因是，疫情期間每天直播，如何不重復(fù)地在鏡頭前搭配出顏色好看、適合運(yùn)動的服裝是個難題，于是選擇創(chuàng)立VIVICYCLE。

但從現(xiàn)在的市場環(huán)境來看，線下拓店的更關(guān)鍵因素是尋找第二增長曲線，延長明星直播流量的商業(yè)價值。

曾擔(dān)任周杰倫等明星健身教練的劉畊宏，作為一個直播網(wǎng)紅教練，下場做自有運(yùn)動服飾品牌究竟是否可行？

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線上月均營收超千萬，能否帶動線下銷量？

運(yùn)動品牌VIVICYCLE創(chuàng)立自2022年，它首先在線上渠道打開局面。具體來看各平臺表現(xiàn)，其中抖音直播與短視頻貢獻(xiàn)了近65%的線上銷售，天貓與小紅書約占35%。這家公司對界面新聞披露的數(shù)據(jù)稱，截至2025年二季度，VIVICYCLE線上渠道月均營收已突破千萬，同比增速維持在70%以上。

從產(chǎn)品來看，抖音平臺“運(yùn)動百棉襪”單月銷量突破20萬件，是該品牌目前的爆款單品之一。以“VIVI姐同款”為宣傳語，線上流量依然是影響VIVICYCLE銷量的關(guān)鍵因素。

不過對于服飾品牌來說，如何將線上的熱度延伸到線下是個考驗。通常來說，線下店因為折扣少等因素，可能帶來更高的毛利率，但也需要應(yīng)對高運(yùn)營成本的壓力。

“線下運(yùn)營鏈條更長，涉及人、場、貨的重組，對組織力和運(yùn)營力是一次系統(tǒng)性考驗?！?汝星集團(tuán)副總經(jīng)理陳哲告訴界面新聞。目前，汝星集團(tuán)（浙江汝星品牌管理公司）負(fù)責(zé)VIVICYCLE的品牌運(yùn)營工作。

自4月28日杭州首店試營業(yè)，該品牌已建立基礎(chǔ)的店效跟蹤機(jī)制?！耙院贾蓍T店為例，目前單店在不到一個月的時間內(nèi)銷售額破50萬元，坪效維持在每平米3600元左右，復(fù)購率也在持續(xù)提升中?！标愓芊Q，VIVICYCLE通過精細(xì)化陳列、限定款推售及會員激勵機(jī)制，初步實現(xiàn)了流量到場景的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

對于運(yùn)動服飾品牌來說，高客單價搭配低庫存周轉(zhuǎn)率可以支撐品牌的高坪效，對于盈利有直接的幫助。而如果以快速出貨為目標(biāo)，坪效較高但消費(fèi)者體驗較弱。

已經(jīng)在線上經(jīng)營了3年的VIVICYCLE，拓展線下渠道為的就是讓用戶的體驗感增強(qiáng)。陳哲表示，VIVICYCLE采取的是 “差異化渠道策略”，即線上強(qiáng)調(diào)價格力與流量轉(zhuǎn)換，不定期推出專屬SKU、IP聯(lián)名產(chǎn)品和直播特價福利，以提升轉(zhuǎn)化率。在線下，該品牌則更注重體驗感和社群鏈接，定期舉辦跳操挑戰(zhàn)賽、社群健身訓(xùn)練營、健康打卡計劃等活動，增強(qiáng)用戶粘性與復(fù)購率。

在VIVICYCLE 線下門店，店內(nèi)以時下流行的運(yùn)動匹克球（Pickball）為裝飾品，搭配熒光綠色作為裝潢點綴，運(yùn)動服飾則大多是莫蘭迪色系，門店中還播放著周杰倫的歌曲。王婉霏認(rèn)為，服裝不僅是線上的幾張展示圖，而應(yīng)該讓消費(fèi)者看得見、摸得著，這也是線下門店的優(yōu)勢。

據(jù)了解，VIVICYCLE線下門店目前分為直營及加盟兩種模式，目前已營業(yè)的杭州門店為首家直營店，品牌下一門店將在江蘇徐州落地，上海門店也在計劃當(dāng)中。

針對線下市場，VIVICYCLE展現(xiàn)出了野心。該品牌計劃2025年開設(shè)100家線下門店。在線下鋪開，門店選址則會直接影響經(jīng)營業(yè)績。陳哲透露，在考慮門店選址時，品牌方主要考慮四點因素：運(yùn)動健身人群聚集的商圈或社區(qū)；人口規(guī)模與年輕人占比；線上用戶分布與訂單密度；地方政策與房租結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。

陳哲預(yù)計2025年線下渠道將貢獻(xiàn)35%-40%的年營收占比，特別在中后期通過社群裂變、私域轉(zhuǎn)化等手段，線下將成為品牌穩(wěn)定增長的重要引擎。

網(wǎng)紅教練轉(zhuǎn)型開運(yùn)動品牌店，應(yīng)對流量下滑

VIVICYCLE進(jìn)入市場，最先一批買單的消費(fèi)者是劉畊宏和王婉霏的粉絲。不過，從更長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，這也直接決定了大眾能否對品牌產(chǎn)生黏著度。

當(dāng)前運(yùn)動服飾市場可以用“卷”來形容。品牌被用戶的需求推著走，逐漸開始重視功能性創(chuàng)新與科技元素的植入，比如讓一件短袖擁有涼感和排汗功能。

以目前中國的運(yùn)動服飾市場來看，四家主要的國內(nèi)企業(yè)安踏、李寧、361°和特步在2024全年出現(xiàn)了業(yè)績分化，受到庫存壓力、成本增加等多重原因影響，部分企業(yè)出現(xiàn)營收或凈利潤的增幅放緩。

大量國內(nèi)外高端品牌以及低價白牌產(chǎn)品進(jìn)入市場，加劇了競爭，此外，受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者在下單購買時會對產(chǎn)品性價比、功能性做出更充分的考量。

不過市場并非沒有機(jī)會。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年，中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模已經(jīng)躍升至5425億元，預(yù)計2025年或增至5989億元，增速達(dá)10.4%。2021年-2025年，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)預(yù)期年化增速為11.62%。

VIVICYCLE的產(chǎn)品價格主要位于99-399元區(qū)間，除冬季羽絨服外，產(chǎn)品價格通常不超過400元。

花費(fèi)百元就能買一條瑜伽褲，兩百元就能搭配一套運(yùn)動服，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下VIVICYCLE所選取的價格帶，可以讓消費(fèi)者在拿出錢包時“無痛”。但這也引起了部分消費(fèi)者的質(zhì)疑，運(yùn)動服飾具備一定的專業(yè)性，低價產(chǎn)品能否兼顧價格和質(zhì)量？

陳哲向界面新聞表示，VIVICYCLE的核心定位是“輕運(yùn)動+生活場景融合”，他們并不刻意追求專業(yè)級別的高強(qiáng)度競技性能，而是更注重 “適配大眾運(yùn)動習(xí)慣”：跳操、瑜伽、快走、室內(nèi)有氧。

想要打開市場，僅僅依靠明星光環(huán)是不夠的。陳哲透露，目前VIVICYCLE還持續(xù)在運(yùn)動支撐、面料、塑形等幾個技術(shù)方向持續(xù)創(chuàng)新。

百貨商場在周末的人流量更大，劉畊宏和王婉霏選在端午節(jié)前的周末開業(yè)。劉畊宏每周直播3場，王婉霏是品牌主理人，同時他們也是三個小孩的父母。對于如何在生活與繁忙的工作之間做出平衡，劉畊宏對界面新聞表示，周末在門店忙開業(yè)籌備工作，他們就利用周中帶著三個小孩到戶外踏青，在生活中家庭是排在第一位的。對于工作，他們表達(dá)的態(tài)度則是“健康很重要，不要內(nèi)卷，不要利欲熏心”。