記者 王珍

史上最長“618”落下帷幕。作為年度促消費的重要節(jié)點之一，“618”無疑是消費市場的重要風(fēng)向標。今年“618”期間，消費品以舊換新政策效應(yīng)持續(xù)釋放，疊加各大電商平臺促銷活動，成功帶動了一輪消費熱潮。

與此同時，情緒消費、IP消費以及寵物消費是今年“618”的一大新亮點。業(yè)內(nèi)人士指出，這背后是消費觀念從物質(zhì)向精神的轉(zhuǎn)變，是消費升級的一種體現(xiàn)。

今年“618”比往年開始更早，京東從5月13日就開始啟動，比去年提早7天，到6月20日結(jié)束，戰(zhàn)線拉長至39天。其他平臺活動開啟時間不一，但均早于往年。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“618”大型電商平臺整體商品交易總額（GMV）同比增長15.2%。

“國補”無疑是今年“618”最大的助力。在消費品以舊換新政策支持下，天貓國補品類成交額同比增長116%，京東的帶“電”品類在“618”首小時實現(xiàn)超380%的同比增長。蘇寧易購“618”戰(zhàn)報顯示，全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售同比分別增長125%、144%、79%。

“在國補政策支持下，眾多商品尤其是數(shù)碼商品和家電等售價明顯降低，消費者能切實感受到購物節(jié)帶來的利好，這是今年‘618’的一大亮點?！碧K商銀行特約研究員付一夫?qū)缑嫘侣劚硎尽?/p>

此外，北京市社會科學(xué)院研究員王鵬對界面新聞表示，今年“618”期間，電商平臺通過簡化促銷規(guī)則、強化補貼力度和場景創(chuàng)新，有效激活了消費者的購物熱情。

中央財政在今年1月和4月分別下達地方兩批合計1620億元特別國債資金。由于2025年以來消費市場回暖與密集促銷節(jié)點共振，國補資金消耗速度超預(yù)期。近期，多地因“國補”資金透支問題進入“國補”限額模式，部分地區(qū)更是依據(jù)自身財政狀況暫停了補貼。據(jù)《人民日報》周四報道，后續(xù)還有1380億元中央資金將在三、四季度分批有序下達，同時地方也將相應(yīng)配套和自行安排足夠的地方資金，“國補”還將繼續(xù)惠及廣大消費者，為消費市場的穩(wěn)定發(fā)展提供有力保障。

除國補品類成交旺盛外，今年“618”的另一大亮點是以“谷子經(jīng)濟”為代表的興趣消費迅速升溫?！肮茸印奔从⑽摹癵oods”的諧音，指的是以動漫、游戲、偶像等二次元文化為主題的周邊商品。眾多消費者被Labubu等潮玩手辦吸引，紛紛為心頭好買單，推動潮玩市場成為消費新熱點。

數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，有超2400家淘天潮玩類店鋪實現(xiàn)同比三位數(shù)增長。在天貓，以潮玩為代表，珠寶飾品、寵物、酒水等細分市場成為高增長賽道，其中潮玩行業(yè)有6個品牌銷售額破億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，在快節(jié)奏生活和職場壓力之下，年輕一代消費者開始尋求情感慰藉和精神享受，情感體驗、文化認同和自我表達的情緒經(jīng)濟成為滿足這一需求的新途徑。雖然情緒消費門檻不高，但從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費，一定程度上也是一種消費升級。

“情緒消費產(chǎn)品通過提供情感價值、文化內(nèi)涵和個性化體驗，滿足了消費者對精神世界的追求，成為消費市場的新亮點?！蓖貔i說，“情緒經(jīng)濟的爆火反映了消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，從物質(zhì)消費向精神消費快速轉(zhuǎn)變，是消費升級的重要體現(xiàn)?！边@種消費模式不僅帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長，還促進了消費場景的多元化和廣泛化發(fā)展。

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授、MBA項目負責人李洋也對界面新聞表示，在生產(chǎn)型社會，人們關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性和性價比；在消費型社會，人們關(guān)注的是商品的情緒價值與文化精神。在當前的消費社會轉(zhuǎn)型期，除功能和品質(zhì)外，商品也向消費者提供了尊重、審美、自我實現(xiàn)等“情緒價值”，由此激發(fā)了消費決策。

李洋指出，“情緒價值”的生意比較難規(guī)?；?、長期化，因此商家在挖掘“情緒價值”的同時，還應(yīng)注重產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)等方面的長期投入。