界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

6月12日，周大福珠寶在杭州舉辦了一場(chǎng)名為“和美東方”的高級(jí)珠寶展，推出了百余件高級(jí)珠寶作品。這是周大福珠寶首次發(fā)布高級(jí)珠寶系列。

整個(gè)高級(jí)珠寶系列的靈感元素包含蓮花、天地、喜樂(lè)、宮殿等多個(gè)中國(guó)文化意象，大量采用貴金屬、天然鉆石和稀有彩寶。根據(jù)不同的材料和制作工藝的難度，定價(jià)從數(shù)十萬(wàn)元至數(shù)百萬(wàn)元不等。一些孤品價(jià)格更高。

同一天在香港，周大福珠寶集團(tuán)發(fā)布了2024/25財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。截至2025年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，周大福珠寶集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額同比下跌17.5%，經(jīng)營(yíng)溢利卻同比增長(zhǎng)了9.8%，經(jīng)營(yíng)溢利率擴(kuò)大400個(gè)點(diǎn)至16.4%，毛利率從24%上升至29.5%。財(cái)報(bào)發(fā)布后的兩日內(nèi)，周大福珠寶集團(tuán)股價(jià)漲幅超過(guò)7.5%。

在黃金價(jià)格瘋漲的一年，周大福珠寶的盈利能力卻顯著改善，這與其兩年以來(lái)品牌優(yōu)化和升級(jí)戰(zhàn)略有關(guān)。本次發(fā)布首個(gè)高級(jí)珠寶系列也是該轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分。

周大福珠寶集團(tuán)高級(jí)珠寶總經(jīng)理余培告訴界面新聞，從組建高珠團(tuán)隊(duì)到公開(kāi)發(fā)布首個(gè)高級(jí)珠寶系列，周大福珠寶花了至少四年的時(shí)間。

2022年6月，周大福家族第四代傳人鄭志雯出任周大福珠寶集團(tuán)副主席兼任執(zhí)行董事。鄭志雯此前主導(dǎo)了瑰麗酒店的收購(gòu)，積累了大量奢侈品公司和高端酒店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

一年后，她正式對(duì)外宣布品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：周大福珠寶未來(lái)五年的重點(diǎn)在于提升品牌形象，以及門(mén)店和公司的盈利能力。

促使周大福珠寶做出轉(zhuǎn)變的是其本身業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸以及外部市場(chǎng)環(huán)境的巨變。

2018至2023財(cái)年間，周大福珠寶開(kāi)放加盟，大舉拓展內(nèi)地下沉市場(chǎng)，在全國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店總數(shù)超7200家。

大量開(kāi)店讓周大福的營(yíng)收規(guī)模在五年間擴(kuò)大了355億之多，但盈利能力和毛利率卻不升反降。這一時(shí)期還歷經(jīng)新冠和國(guó)際局勢(shì)巨變，由于營(yíng)收過(guò)度依賴金飾產(chǎn)品，黃金價(jià)格不斷上漲也抑制了該公司的收入表現(xiàn)。

過(guò)度下沉和千篇一律的門(mén)店，疊加店內(nèi)海量卻失焦的產(chǎn)品線，周大福珠寶形象變得老化且缺乏新意。隨后老鋪黃金打開(kāi)的“奢侈品金飾”新賽道，也在輿論上對(duì)周大福珠寶形成了挑戰(zhàn)。

回看周大福珠寶的發(fā)展歷史，作為內(nèi)地珠寶市場(chǎng)的“拓荒者”，來(lái)自香港的周大福在內(nèi)地消費(fèi)者眼中曾經(jīng)“上檔次”、“洋氣”。但隨著歐美高級(jí)珠寶品牌入局，西方大牌占據(jù)了高端珠寶市場(chǎng)，周大福珠寶等港資品牌只能位列中高端，通過(guò)“跑量”找尋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這也是為什么當(dāng)周大福珠寶決定上攻高端，它在過(guò)去兩年優(yōu)先在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和零售渠道上有所動(dòng)作。

產(chǎn)品層面，周大福珠寶有意減少對(duì)按克重計(jì)價(jià)的金飾產(chǎn)品的依賴，提升“一口價(jià)”商品和鉆石珠寶鑲嵌類等高工藝附加值，能體現(xiàn)品牌溢價(jià)的商品的比重。

渠道方面，周大福希望實(shí)現(xiàn)“少而精”的增長(zhǎng)。其珠寶門(mén)店數(shù)量在過(guò)去兩年減少近千家。與此同時(shí)，其推出在視覺(jué)審美上更與國(guó)際奢侈品牌零售門(mén)店接近的全新概念門(mén)店。

值得提到的是，這些努力一方面和推出高級(jí)珠寶產(chǎn)品一樣，都是周大福整體轉(zhuǎn)型計(jì)劃的一部分；但另一方面也是在為周大福推出自己的高級(jí)珠寶產(chǎn)品做鋪墊。

高級(jí)珠寶之于珠寶品牌，就像高級(jí)定制之于時(shí)尚服裝屋，它是極致工藝、審美藝術(shù)、文化內(nèi)涵和品牌精神的共同載體和最高展現(xiàn)，不僅僅是販賣真金白銀和稀有寶石。

參考?xì)W美一線珠寶品牌，高級(jí)珠寶在整體營(yíng)收中占比十分有限，通常不會(huì)超過(guò)5%。但單件高珠作品售價(jià)通常成百上千萬(wàn)，毛利率極高，賣出一件就能迅速拉動(dòng)單季表現(xiàn)或優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

與此同時(shí)，高級(jí)珠寶也可成為品牌其它首飾類產(chǎn)品的靈感，拉升產(chǎn)品整體定位。像梵克雅寶ALHAMBRA四葉草系列、卡地亞獵豹系列等熱門(mén)珠寶線等都是源自品牌歷史上的高級(jí)珠寶作品，經(jīng)由現(xiàn)代手法簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)以后變成品牌的常規(guī)珠寶系列。

高級(jí)珠寶系列的推出其實(shí)填補(bǔ)了周大福珠寶整個(gè)品牌生態(tài)中“金字塔尖”的部分。它有助于強(qiáng)化品牌溢價(jià)和獨(dú)特性，從而提升消費(fèi)者對(duì)于中端產(chǎn)品的感知價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)大貨商品整體購(gòu)買(mǎi)率的提高。

考慮到高級(jí)珠寶的稀缺性特點(diǎn)，周大福需要建立新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售模式，最直接的是在渠道管理和營(yíng)銷宣傳上都要和周大福原有的門(mén)店及市場(chǎng)資源做出區(qū)隔。這可以解釋為何之前對(duì)于產(chǎn)品和渠道的改革都在助力高級(jí)珠寶項(xiàng)目的落地。

鄭志雯花了很長(zhǎng)一段時(shí)間從周大福集團(tuán)外部招兵買(mǎi)馬國(guó)際化人才，包括曾在路易威登工作的周大?，F(xiàn)任高級(jí)珠寶創(chuàng)意總監(jiān)劉孝鵬和在梵克雅寶工作過(guò)的余培。

余培告訴界面新聞，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、工藝部、產(chǎn)品部、市場(chǎng)營(yíng)銷、VIC團(tuán)隊(duì)都是做高珠必不可少幾大職能部門(mén)，“這些構(gòu)成了一個(gè)完整的高奢品牌。我們也采用這種方法組建團(tuán)隊(duì)，布局職能?！?/p>

此外，余培提及周大福會(huì)精選重點(diǎn)城市的少數(shù)高端門(mén)店售賣高級(jí)珠寶作品。在這些精選店中，周大福珠寶會(huì)借鑒其他高級(jí)珠寶VIC沙龍的做法，但圍繞中國(guó)客戶群的情感需求去提供一些不同的體驗(yàn)。

不過(guò)，全球高級(jí)珠寶市場(chǎng)迄今為止仍然由西方品牌主導(dǎo)。現(xiàn)代高級(jí)珠寶這門(mén)生意在中國(guó)發(fā)端到如今高度商業(yè)化，不超過(guò)三十年。中國(guó)高級(jí)珠寶客人的審美和認(rèn)知長(zhǎng)期以來(lái)是被西方品牌塑造的。

盡管近年來(lái)，一批華人珠寶設(shè)計(jì)師率先闖入西方主流高級(jí)珠寶界，包括Qeelin麒麟珠寶、Cindy Chao藝術(shù)珠寶。但這些高級(jí)珠寶品牌或多或少都遭遇了各自發(fā)展的瓶頸。在知名度以及商業(yè)層面均談不上重塑消費(fèi)者認(rèn)知。

周大福面臨的挑戰(zhàn)可以想見(jiàn)。尤其是盡管其部分門(mén)店形象已有變化，但是所有轉(zhuǎn)變?nèi)栽谠缙?，且進(jìn)展不算快。大多數(shù)老式門(mén)店疊加而成的整體印象或多或少都會(huì)在更長(zhǎng)期對(duì)于其高級(jí)珠寶產(chǎn)品以及周大福的品牌形象本身造成負(fù)面影響。

鄭志雯在周大福珠寶最新年報(bào)會(huì)議上表示，新一財(cái)年周大福計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地和香港開(kāi)設(shè)約20家新形象店，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)同店銷售由負(fù)轉(zhuǎn)正，并爭(zhēng)取達(dá)成單位數(shù)增長(zhǎng)。