參與門檻低、高自主性賦予了路跑運(yùn)動強(qiáng)包容性。正因如此，路跑成為全民健身的熱門選擇，并通過賽事經(jīng)濟(jì)、裝備消費(fèi)等途徑帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長。

路跑經(jīng)濟(jì)的 " 賬本 " 正被逐頁翻開。近日，國家體育總局體育科學(xué)研究所發(fā)布了《中國路跑人群消費(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)》研究報告（以下簡稱 " 報告 "）。這份歷時兩年、覆蓋超 3 萬份問卷的大樣本調(diào)研，以參賽人群為研究對象，全面勾勒出當(dāng)下中國路跑人群的參與情況、消費(fèi)習(xí)慣和賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征。

" 報告 " 最新數(shù)據(jù)顯示，2024 年，參加過全馬、半馬以及短距離等各類路跑賽事跑者的年度直接消費(fèi)與間接消費(fèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)之和為 13444 元，是不參加任何路跑賽事的跑者的 3.6 倍。

背后呈現(xiàn)的，是一個持續(xù)擴(kuò)容的 " 路跑經(jīng)濟(jì) " 市場。從賽事報名熱潮到裝備消費(fèi)再到異地參賽激活交通、文旅、住宿、餐飲等間接消費(fèi)，路跑賽事已形成 " 體育 + 文旅 " 的復(fù)合經(jīng)濟(jì)鏈。報告中透露了哪些趨勢？現(xiàn)在參加路跑賽事的跑者們都把錢花在哪些地方？他們又通過 " 異地參賽 " 激活了多少間接消費(fèi)？

賽道越長，賬單也越長

從官方數(shù)據(jù)來看，如今的跑者不止愛跑，參賽也 " 上頭 "。

參考中國田徑協(xié)會在今年 3 月發(fā)布的《2024 年中國路跑賽事藍(lán)皮書》，2024 年全國全年共舉辦各級路跑賽事 749 場，總規(guī)模達(dá)到 704.86 萬人次。其中，中國田協(xié)認(rèn)證賽事 330 場、覆蓋 471.56 萬人次。這個數(shù)字，已經(jīng)基本追平 2019 年疫情前的高點（712 萬人次），而且相比于統(tǒng)計口徑，自 2022 年起，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中不包含越野及山地項目等非路跑賽事。

完賽人數(shù)也在穩(wěn)步提升。2024 年，中國田協(xié)認(rèn)證賽事中全馬與半馬的完賽人數(shù)達(dá) 119.1 萬人。換句話說，真正跑完馬拉松賽全程的跑者越來越多了。

那問題來了，這些跑者到底有多 " 舍得花 "？

數(shù)據(jù)顯示，我國認(rèn)證賽事全馬、半馬參賽者人均總消費(fèi)支出從 2023 年的 13701 元上升至 2024 年的 14141 元。認(rèn)證賽事全馬、半馬參賽者消費(fèi)總規(guī)模同比增長 26%。

參加不同類別的比賽，跑者花費(fèi)也有明顯分檔：

不參賽的跑者，人均年總消費(fèi)為 3710 元；只跑短距離賽事的，年總消費(fèi)達(dá)到 6030 元（其中直接消費(fèi) 4658 元）；只跑半馬的，花費(fèi)則上升到 9673 元；而只跑全馬的，支出更是直接沖上 14782 元。而那些 " 又跑半馬又跑全馬 " 的硬核跑者，2024 年人均消費(fèi)高達(dá) 19766 元，接近 2 萬元大關(guān)。

而真正讓城市經(jīng)濟(jì)感受到熱度的，是異地參賽的停留時間。

" 報告 " 的數(shù)據(jù)顯示，參賽停留越久，消費(fèi)越高：

停留 2 天，平均消費(fèi) 11067 元；

停留 3 天，漲到 16891 元；

停留 4 天，升至 23911 元；

停留 5 天，突破 2.9 萬元。

" 報告 " 指出，參賽者直接與間接消費(fèi)總規(guī)模均有所提升，直接消費(fèi)帶動間接消費(fèi)比例進(jìn)也一步提高。直接消費(fèi)方面，2023 年認(rèn)證賽事全馬、半馬參賽者直接消費(fèi)規(guī)模 82 億元，2024 年躍升至 98 億元，同比增長 20%；間接消費(fèi)從 2023 年 50 億元增至 2024 年 69 億元，漲幅達(dá) 38%。人均直接消費(fèi)帶動間接消費(fèi)比例，2023 年為 1.6:1，2024 年這一比例達(dá)到 1.4:1。也就是說，參賽者在項目參與上每花費(fèi) 1.4 元，就能帶動 1 元的間接消費(fèi)。

也正因如此，馬拉松賽事正成為越來越多城市競相爭搶的 " 流量密碼 "。

穿戴裝備花銷占大頭，男女跑者消費(fèi) " 五五開 "

需要指出的是，" 報告 " 中跑者人均直接消費(fèi)支出是指，調(diào)査樣本中跑者當(dāng)年在路跑項目的鍛煉、參賽中產(chǎn)生的與路跑運(yùn)動直接相關(guān)的實物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的花費(fèi)，主要包括路跑運(yùn)動中賽事報名費(fèi)、購買路跑相關(guān)衣帽鞋服、路跑訓(xùn)練可穿戴專業(yè)裝備、路跑運(yùn)動常養(yǎng)品以及保健康復(fù)的費(fèi)用。

跑者人均間接消費(fèi)支出則是調(diào)查樣本跑者在當(dāng)年參加路跑賽事活動期間所產(chǎn)生的交通、食宿、旅游觀光、購物及其他費(fèi)用。

既然消費(fèi)總規(guī)模均有所提升，跑者的錢主要花在哪里了？

從 2023～2024 年樣本數(shù)據(jù)顯示，跑者的錢主要花在 " 穿戴 " 和 " 裝備 " 上。直接消費(fèi)中，實物類支出始終占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是服裝鞋帽和可穿戴裝備這兩個大頭，兩年間合計占比都接近六成。

具體來看：

2023 年，服裝鞋帽占比 29.98%，可穿戴裝備占比 29.94%；

到了 2024 年，服裝鞋帽升至 35.02%，而可穿戴裝備降至 26.57%。

此外，運(yùn)動營養(yǎng)品、報名費(fèi)、康復(fù)治療等項目也在榜上有名，比例雖小但波動明顯，說明跑者在 " 花什么錢 " 上，偏好也在逐步發(fā)生細(xì)微變化。

如果進(jìn)一步拆解，會發(fā)現(xiàn)男性和女性在消費(fèi)上也有明顯不同。

男性在 " 吃住行游 " 等間接消費(fèi)上的支出更高，2024 年人均 4912 元；女性則在 " 穿得好 " 上更舍得花，2024 年服裝鞋帽人均消費(fèi) 3019 元。

但總支出上，性別差距正在縮小—— 2023 年，女性跑者人均消費(fèi) 13220 元，遠(yuǎn)高于男性（12111 元）；到了 2024 年，這個差距基本消失，女性 12279 元、男性 12334 元，基本持平。

再看兩個決定消費(fèi)力的關(guān)鍵維度：運(yùn)動強(qiáng)度和跑齡。

調(diào)研顯示，無論是看 " 每周跑幾次 "，還是 " 每周跑多少公里 "，強(qiáng)度越高，花得越多。比如每周跑 6 次、單周超過 80 公里的高強(qiáng)度跑者，人均消費(fèi)幾乎是低強(qiáng)度跑者的兩倍。

同樣的趨勢也出現(xiàn)在跑齡上。從 " 剛跑不到 3 年 " 到 " 跑了 15 年以上 "，消費(fèi)額度幾乎是臺階式遞增。2024 年，跑齡超過 15 年的資深跑者，人均花費(fèi)高達(dá) 18251 元，遠(yuǎn)超新手。

可以說，不只是越跑越遠(yuǎn)，大家也越跑越舍得花。服裝要好，裝備要新，恢復(fù)要科學(xué)，旅途也要舒適——跑者對品質(zhì)的追求，正在驅(qū)動整個路跑消費(fèi)市場不斷進(jìn)化。

60 歲 + 跑者消費(fèi)實力最強(qiáng)

在很多人眼里，馬拉松的 " 鐵桿粉絲 " 可能是中年男人，但真正在消費(fèi)端撐起 " 半邊天 " 的，其實是銀發(fā)跑者。

" 報告 " 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70 后、80 后已成為路跑項目的主力軍，40 歲以上跑者占比保持在 50% 左右，30～39 歲跑者占比穩(wěn)定在 30% 左右，30 歲以下跑者占比穩(wěn)定在 20% 以下。

不過論消費(fèi)能力，60 歲及以上跑者，是目前路跑賽場最舍得花錢的群體之一。2024 年，他們的人均總消費(fèi)高達(dá) 18872 元，在所有年齡段中位列第一。

更關(guān)鍵的是，這群銀發(fā)跑者還有一個特點——" 來得早、走得晚 "。

2024 年，60 歲 + 跑者異地參賽場均停留時間達(dá) 3.42 天，高出全年齡段參賽者均值 29 個百分點。50～59 歲也達(dá)到 2.93 天，高出全年齡段參賽者均值 10 個百分點。

參賽停留時間一拉長，消費(fèi)自然跟著起飛。

" 報告 " 顯示，60 歲以上參賽者在吃、住、行、游、購、娛等方面的間接消費(fèi)高達(dá) 15818 元，是 20～29 歲跑者的整整三倍；50～59 歲人群也達(dá)到 12622 元，同樣不容小覷。

展望未來，隨著參賽人群整體年齡段推移，路跑賽事中的 " 銀發(fā)經(jīng)濟(jì) " 現(xiàn)象將愈發(fā)凸顯。而對馬拉松舉辦城市來說，這群 " 來得早、走得晚 " 的銀發(fā)跑者，也為賽事舉辦地延長消費(fèi)鏈提供了新機(jī)遇。

線上秀得越多，線下花得越狠

從 " 報告 " 來看，路跑運(yùn)動的強(qiáng)社交屬性，也正成為帶動消費(fèi)的因素之一。

當(dāng)越來越多的人開始跑步，曬裝備、秀成績、講備賽故事，朋友圈、微博、小紅書上關(guān)于馬拉松的話題熱度持續(xù)走高，" 人人備賽馬拉松 " 的氛圍愈加濃厚。

數(shù)據(jù)顯示，在微信、微博、小紅書、抖音等平臺上積極分享訓(xùn)練和參賽信息的跑者，消費(fèi)水平普遍更高：

2024 年，" 從不分享 " 的跑者人均總消費(fèi)僅為 8774 元，而 " 每天數(shù)次分享 " 的跑者則高達(dá) 18206 元，是前者的兩倍以上。

換句話說，越愛曬，越愿花。

跑者線上社交活躍度與路跑相關(guān)消費(fèi)（如裝備、賽事、訓(xùn)練）之間呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系，也為品牌在社交平臺上精準(zhǔn)觸達(dá)高消費(fèi)用戶、打造營銷場景提供了現(xiàn)實依據(jù)。

線下也一樣。2024 年，參與跑團(tuán)活動的跑者人均消費(fèi)高達(dá) 16824 元，遠(yuǎn)高于未參與者的 9767 元。

線下跑團(tuán)、俱樂部等形式，不僅聚集了志同道合的跑者，更通過集體訓(xùn)練、賽事組織、裝備采購等方式，成為路跑消費(fèi)的重要 " 催化劑 "。

至于原因，" 包容性強(qiáng) " 是路跑運(yùn)動的一大典型特征，也是本次研究報告中被重點指出的重要結(jié)論之一。

" 報告 " 指出，總體來看，路跑運(yùn)動從兩個方面體現(xiàn)出其較強(qiáng)的包容性。一是參與門檻低，對運(yùn)動參與技能門檻、場地設(shè)施要求較低；其二，不論是入門小白還是資深跑者，都可以根據(jù)自身體能、時間和目標(biāo)自由安排訓(xùn)練和參賽節(jié)奏，消費(fèi)層級也有彈性選擇。

正因為這種包容性特質(zhì)，使得路跑運(yùn)動成為全民健身的熱門選擇，并通過賽事經(jīng)濟(jì)、裝備消費(fèi)等多元途徑有效拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長。維度地立體呈現(xiàn)體育跟商業(yè)、科技、社會、文化、時尚、營銷的關(guān)聯(lián)。在這里，你將跟各個體育細(xì)分領(lǐng)域越走越近，產(chǎn)生商業(yè)上的碰撞。