界面新聞?dòng)浾撸?span>周姝祺?魏勇猛

新能源汽車(chē)銷量難有起色的一汽-大眾想要再度通過(guò)內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前核心產(chǎn)品缺位造成的被動(dòng)局面，并為明年即將到來(lái)的新能源產(chǎn)品大年做好準(zhǔn)備。

界面新聞獲悉，一汽-大眾大眾品牌啟動(dòng)大規(guī)模組織變革，后臺(tái)市場(chǎng)部和客戶運(yùn)營(yíng)部進(jìn)行重組。前者強(qiáng)化品牌終端影響力，著重對(duì)潛在消費(fèi)者線索挖掘、培育和成交；后者將原有分散在各部門(mén)的客戶體驗(yàn)職能整合，建立覆蓋客戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)管理體系。

中臺(tái)新成立商品經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)商品全生命周期管理，能在車(chē)型定義早期介入，向研發(fā)部門(mén)輸入市場(chǎng)、銷售和客戶意見(jiàn)。為保證車(chē)型的成功，一汽-大眾還提級(jí)建立了商品營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)委員會(huì)，對(duì)各車(chē)型條線負(fù)責(zé)人充分授權(quán)，用以統(tǒng)籌內(nèi)部資源和提升決策效率。

一汽-大眾大眾品牌相關(guān)人士向界面新聞回應(yīng)稱，此次變革不僅是組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，也是業(yè)務(wù)流程和客戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制的改變，要從過(guò)往面向經(jīng)銷商的To B營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛳M(fèi)者的To C營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)大眾品牌從傳統(tǒng)銷售管理模式到“以客戶為中心”的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。

這是自年初一汽-大眾調(diào)整近30位中層干部后后，再度從組織架構(gòu)層面大動(dòng)“手術(shù)”。而此次涉及市場(chǎng)、營(yíng)銷、客戶、渠道、商品和售后六大板塊的系統(tǒng)性變革從開(kāi)始到落地運(yùn)轉(zhuǎn)，僅用時(shí)不到兩個(gè)月。

組織架構(gòu)頻繁快速的調(diào)整，折射出一汽-大眾新能源轉(zhuǎn)型焦慮。盡管仍為合資品牌銷冠，但一汽-大眾市場(chǎng)份額從2023年的8.5%降至2024年的7%，今年1至5月繼續(xù)跌至6.8%。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾依靠經(jīng)典燃油車(chē)維系銷量，三款在售的新能源車(chē)型5月合計(jì)零售銷量只有2617輛，僅約占整體銷量的2%。其中，ID.6 CROZZ和ID.7 VIZZION月銷量已降至兩位數(shù)。

界面新聞?dòng)浾邇啥葘?shí)地走訪一汽-大眾門(mén)店發(fā)現(xiàn)，一汽-大眾新能源車(chē)型所擁有的營(yíng)銷資源相當(dāng)有限，僅有一款ID.4 CROZZ擺放在門(mén)店邊緣位置，而ID.6 CROZZ和ID.7 VIZZION已經(jīng)沒(méi)有了展車(chē)。一些銷售人員甚至不能向潛在客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性。

一位一汽-大眾銷售告訴界面新聞，到店客戶多是在燃油車(chē)時(shí)代信任大眾品牌的老車(chē)主。在界面新聞探店的一個(gè)多小時(shí)時(shí)間里，五組客戶也均是奔著燃油車(chē)而來(lái)。

該銷售人員透露，2025款ID.4 CROZZ利用貸款政策，裸車(chē)價(jià)最低可降至12萬(wàn)元，較上市一口價(jià)下調(diào)了約3萬(wàn)元。但是由于和同級(jí)自主品牌競(jìng)品相比產(chǎn)品力偏弱，每個(gè)月門(mén)店也只能賣(mài)3到4輛。

而曾被視為ID.系列旗艦車(chē)型的ID.7 VIZZION如今幾乎沒(méi)有了存在感。為滿足消費(fèi)者對(duì)科技智能的需求，大眾汽車(chē)為其搭載了15英寸大屏、科大訊飛語(yǔ)音交互系統(tǒng)以及AR HUD抬顯功能。然而，受制于傳統(tǒng)的機(jī)械式開(kāi)發(fā)思路，ID.7 VIZZION的軟件能力在上市之初即難以和國(guó)內(nèi)同級(jí)產(chǎn)品相抗衡。

一個(gè)直觀的比較是，在ID.7 VIZZION所處的20萬(wàn)元左右價(jià)格段，國(guó)內(nèi)車(chē)型極氪007、小鵬P7+、比亞迪漢都已具備高階輔助駕駛能力，而這已逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者難以妥協(xié)的“必含項(xiàng)”。

按照過(guò)往南北大眾合資品牌投放雙車(chē)策略，ID.7 VIZZION的雙胞胎車(chē)型將同樣在上汽大眾渠道銷售。但是，考慮到ID.7 VIZZION長(zhǎng)期不佳的市場(chǎng)表現(xiàn)，上汽大眾主動(dòng)放棄了導(dǎo)入。

一位一汽-大眾內(nèi)部人士向界面新聞透露，早期基于MEB平臺(tái)的三款ID.系列產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)，一汽-大眾內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品抱有信心，還專門(mén)設(shè)置了ID.運(yùn)營(yíng)中心，集齊產(chǎn)品、銷售和用戶服務(wù)多項(xiàng)職能，以配合在終端采用的代理制銷售模式。這在當(dāng)時(shí)合資品牌里屬于渠道創(chuàng)新的先例。

但是，這一部門(mén)沒(méi)有取得理想的效果。彼時(shí)一汽-大眾的市場(chǎng)營(yíng)銷資源仍主要為燃油車(chē)服務(wù)，并且在ID.系列萎靡的銷量表現(xiàn)下，ID.運(yùn)營(yíng)中心能夠獲得的內(nèi)部支持更加有限。

此次營(yíng)銷架構(gòu)大調(diào)整，一汽-大眾將ID.運(yùn)營(yíng)中心拆分。多家媒體報(bào)道認(rèn)為，一汽-大眾此舉是放棄了為新能源車(chē)單設(shè)部門(mén)的思路，轉(zhuǎn)為搭建一套整體以新能源車(chē)為核心的銷售體系上。

一汽-大眾大眾品牌相關(guān)人士向界面新聞表示，從2026年起，該品牌將新增10款專為中國(guó)市場(chǎng)的全新車(chē)型。圍繞未來(lái)全新商品陣容及營(yíng)銷體系提升的目標(biāo)，舊有的組織架構(gòu)和流程機(jī)制已不能滿足當(dāng)前需要，需通過(guò)體系化的變革提升組織運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)而挖掘增量。?

另一方面，一汽-大眾認(rèn)為，00后正在成為核心用戶群，其觸媒習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)知及體驗(yàn)需求均顯著不同，需以新的溝通方式來(lái)觸達(dá)。同時(shí)，具備互聯(lián)網(wǎng)基因的小米、華為等新興競(jìng)爭(zhēng)者入局，對(duì)客戶的理解更為深刻，也促使一汽-大眾加速自身迭代以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

里斯戰(zhàn)略咨詢向界面新聞提供的一份研究報(bào)告顯示，Z世代（1995至2009年出生群體）選車(chē)的主陣地終將轉(zhuǎn)向線上，引發(fā)營(yíng)銷變革。相比于老一代消費(fèi)者，該群體受教育程度更高、獲取信息能力更強(qiáng)，更愿意主動(dòng)了解更深度的內(nèi)容，而非簡(jiǎn)單地像過(guò)去一樣看汽車(chē)企業(yè)播放的廣告片。

里斯戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松向界面新聞等媒體表示，傳統(tǒng)4S店貫徹的從進(jìn)店靜態(tài)看車(chē)到銷售講解到試乘試駕的基本流程，很難以凸顯新一代消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)好玩、好用，好的智能座艙體驗(yàn)的實(shí)用性需求，這也就意味著傳統(tǒng)的4S店經(jīng)營(yíng)的模式、營(yíng)銷推廣的模式也要面臨洗牌。

要注意的是，營(yíng)銷體系變革是合資企業(yè)作為銷售公司屬性為數(shù)不多能夠調(diào)整的板塊，但想要讓一汽-大眾穩(wěn)住中國(guó)汽車(chē)業(yè)的龍頭地位，在新時(shí)代依然能夠擁有主導(dǎo)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，新能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不得不補(bǔ)齊。

一汽-大眾將在明年導(dǎo)入由大眾中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的全新車(chē)型ID.AURA。該車(chē)基于本土開(kāi)發(fā)的CMP平臺(tái)和與小鵬汽車(chē)合作開(kāi)發(fā)的CEA電子電氣架構(gòu)，將具備高級(jí)城區(qū)輔助駕駛輔助功能。這款新車(chē)已在今年上海國(guó)際車(chē)展上亮相。

里斯戰(zhàn)略咨詢汽車(chē)行業(yè)負(fù)責(zé)人趙春璋接受界面新聞采訪指出，對(duì)于燃油車(chē)時(shí)代領(lǐng)先的汽車(chē)品牌而言，一個(gè)桎梏自身的問(wèn)題是，在燃油車(chē)時(shí)代建立品類有多成功，對(duì)消費(fèi)者形成的認(rèn)知有多堅(jiān)挺，在新能源汽車(chē)時(shí)代轉(zhuǎn)型就有多難，尤其在兩大存在替代關(guān)系的產(chǎn)品品類中。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略咨詢的調(diào)研，Z世代消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的品牌偏好中，傳統(tǒng)合資品牌的偏好度只有5%，而有42%的年輕消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買(mǎi)問(wèn)界、小米、“蔚小理”等新能源專家品牌，即從成立之初只做新能源車(chē)型的品牌。

“德系汽車(chē)品牌的老客戶會(huì)選擇置換或復(fù)購(gòu)?fù)放菩履茉串a(chǎn)品，但是這部分人群只是少數(shù)。更為廣闊的年輕消費(fèi)群體更相信新能源專家品牌比傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌更專業(yè)和領(lǐng)先，并且這一群體沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)燃油時(shí)代，天然對(duì)合資陣營(yíng)沒(méi)有光環(huán)濾鏡。”

而當(dāng)合資品牌推出的新能源車(chē)型很難進(jìn)入年輕消費(fèi)者的選購(gòu)清單，這意味著它們已無(wú)法影響主流消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)取向，更難以在年輕消費(fèi)者心中建立全新的品牌認(rèn)知。隨著新能源車(chē)型的滲透率逐漸提高，在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代成功的合資品牌或?qū)㈦y解走向滑落的結(jié)局。

趙春璋認(rèn)為，部分傳統(tǒng)汽車(chē)品牌做好了技術(shù)和產(chǎn)品的準(zhǔn)備，但尚未在品牌層面進(jìn)行徹底的變革。在補(bǔ)全技術(shù)能力的短板后，更重要的是回答清楚在電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，找到新時(shí)代明確的市場(chǎng)標(biāo)簽，以此才能向消費(fèi)者傳遞清晰的品牌形象，建立差異化的定位。